Das Shopping-Center als Omnichannel-Hub | stores+shops

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Die „Digital Mall“ zeigt das individuelle Angebot von Retail-Partnern eines bestimmten ECE-Centers und bietet digitale Services wie Verfügbarkeitsabfragen oder Reservierungen von Artikeln in der Filiale.
Foto: ECE

Das Shopping-Center als Omnichannel-Hub

Omnichannel heißt die Strategie, mit der sich auch die großen Shopping-Center im Wettbewerb mit dem reinen Online-Handel gut aufstellen wollen. Die Otto Group-Tochter ECE präsentiert ihre Vision für das „grenzenlose“ und barrierefreie Einkaufserlebnis im Center.

Auch von der Shopping-Tour im Einkaufscenter erwartet der Kunde von heute eine perfekte Customer Journey als Einkaufs- und Freizeiterlebnis. Die Hamburger ECE, Tochter der Otto Group, gründete 2013 ihr Futurelab – ein „Baby“, das Firmeninhaber Michael Otto besonders am Herzen liegt. Das Futurelab bastelt derzeit mit Hochdruck an der Schaffung dieser „schönen neuen Einkaufswelt“. Die 2016 gestartete „Digital Mall“, die im Januar mit dem „Europäischen Innovationspreis Handel“ des German Council of Shopping Centers ausgezeichnet wurde, will das Einkaufen mit nahtlosem Übergang von Online zu Offline möglich machen.

Auf der Website des Alstertal-Einkaufszentrums sowie von vier weiteren ECE-Centern wird dem Kunden das Warenangebot von derzeit rund 30 Händlern präsentiert. Der Kunde kann sich online über das verfügbare Angebot informieren, Artikel reservieren und anschließend beim jeweiligen Händler im Shopping-Center vor Ort kaufen. Das Sortiment umfasst aktuell rund 400.000 Artikel. Zu den teilnehmenden Händlern gehören u. a. Appelrath Cüpper, Bijou Brigitte, Galeria Kaufhof, Gant, Lascana, Olymp, S. Oliver und Tchibo.

Digital Mall

Im Hamburger Alstertal-Einkaufszentrum wurde der digitale Service pilotiert

Im Hamburger Alstertal-Einkaufszentrum wurde der digitale Service pilotiert
Foto: ECE

Bis Ende des Jahres soll man laut ECE schon in 35 Shopping-Centern auf der „Digital Mall“ wandeln können, bis Ende 2021 soll der Roll-out für das komplette Portfolio der ECE-Center erfolgt sein. Mit dem Pilotprojekt will man erreichen, dass die Verbraucher bei der Produktsuche nicht mehr automatisch bei den großen Online-Händlern landen, sondern stattdessen ihre Ware auch im stationären Handel in der Nähe kaufen, beispielsweise per Click & Collect.

Darüber hinaus will die ECE ihre Center zu „Omnichannel Hubs“ weiterentwickeln. Das Futurelab sieht die derzeit noch mit mäßigem Traffic ausgestatteten Websites der Shopping-Center nur als ersten Baustein und will weitere Kanäle eröffnen: von Displays oder Navigationsgeräten in den Einkaufszentren selbst, wo der Kunde über Touchscreen die verfügbaren Produkte abrufen kann, bis hin zu Produktmarketing auf den Social-Media-Kanälen der Center. Angedacht sind auch Bezahlmöglichkeiten via App oder Lieferungen nach Hause.

Das alles bedeutet eine große technische und logistische Herausforderung – sowohl für den Betreiber als auch für die einzelnen Retail-Partner, denen die ECE die Integration der Services kostenfrei anbietet und von denen bisher nur die Großen am Start sind. Vor allem kleinere lokale Händler sind noch nicht in der Lage, die erforderlichen Warenbestandsdaten sowie die Fotos und Produkttexte zu liefern. Für diese plant die ECE ein Tool, mit dem die Händler dann manuell einen Teil ihres Sortiments hochladen können, um an der Vernetzung der Kanäle teilzuhaben.

Weitere Informationen: redaktion@ehi.org

Wir arbeiten an der Vernetzung

Sebastian Baumann, ECE Projektmanagement Digital Innovation & Analytics, über die Omnichannel-Strategie seines Unternehmens.

Wohin geht aus Ihrer Sicht die Reise bei den Shopping-Centern?

Mit stabilen Umsätzen im vergangenen Jahr und nur leicht rückläufigen Frequenzen stehen zum Beispiel die ECE-Center in der Gesamtentwicklung nicht schlecht da. Wir sind relativ nah am Kunden dran: Ungefähr 56 Prozent der Bevölkerung in Deutschland lebt direkt im Einzugsgebiet und kann innerhalb von 30 Minuten eines der Center erreichen. So gesehen haben wir dann in Zukunft eine sehr gute Dichte von vielen Omnichannel-Hubs quer über Deutschland, dadurch sehen wir uns logistisch besser aufgestellt als andere Player, deren Warenzentralläger sich fern von den Kunden befinden. Zudem müssen wir keinen ganz neuen Marktplatz aufbauen, sondern gehen mit dem Shopping-Center von der physischen Präsenz in den Online-Bereich. Diese Hürde ist geringer. Ich glaube fest an den stationären Handel, aber wir haben erkannt, dass Vernetzung sehr wichtig ist, und daran arbeiten wir.

Welches sind die nächsten konkreten Schritte?

Wir befinden uns im Moment in dem Stadium, wo wir quasi ein digitales Schaufenster aufgesetzt haben. Um unsere Center aber zu Omnichannel-Hubs weiterzuentwickeln, müssen Transaktionen dazukommen, und das ist ein wichtiges Thema, an dem wir arbeiten. Dazu gehören natürlich auch Logistik und Lieferung und weitere Services, die wir unseren Mietpartnern anbieten wollen. Wenn der Kunde auf der Digital Mall aus drei Shops etwas bestellt hat, muss die Ware ja zusammengeführt und an den Kunden ausgeliefert werden. Dafür wollen wir ein Logistik-Team einsetzen, das dann bei den einzelnen Retailern die bestellten Waren besorgt, bündelt und für den Versand vorbereitet, sodass die Ware same day oder next day an den Kunden ausgespielt werden kann.

Trifft die Omnichannel-Strategie nur auf Begeisterung unter Ihren Retail-Partnern?

Zunächst einmal muss man betonen, dass die Anbindung an die Digital Mall keine Voraussetzung für neue Mietpartner in unseren Centern ist. Tatsächlich aber haben nur 10 Prozent unserer Händler dem Projekt eine Absage erteilt, zum Beispiel die, die eine klare Offline-Strategie fahren. Die breite Masse der Händler findet das Projekt gut, wobei viele gerade noch ihr ERP-System dahingehend umstellen und erst noch die Vernetzung zwischen Online und stationären Daten herstellen müssen. Das ist aber nur eine Frage der Zeit, und wir freuen uns über jeden, der diesen Weg mit uns geht.