Premiumfläche Kasse

Früher sprach man von „Quengelware“ – und Generationen geplagter Eltern dürften ein Lied davon singen können. Denn gemeint waren in der Kassenzone platzierte Süßigkeiten, die die Kinder zum „Quengeln“ veranlassten. Doch „solche Konzepte sind antiquiert“, so der Architekt und Retail Experte Klaus Schwitzke von der Düsseldorfer Schwitzke Group.

Relevantes Warenangebot

Bei Edeka Wilger hat jeder Kassenplatz sein eigenes Produktsortiment.
Foto: Edeka Wilger

„Angesichts der Tatsache, dass der Handel heute die Zielsetzung hat, seine Kundschaft eben nicht warten zu lassen, ist der Gedanke, eine eventuelle Wartezeit zu nutzen, um sie verführen zu wollen, natürlich überholt.“ Hinzu kommt die Einführung der SCO-Kassen. „Wir gehen davon aus, dass die klassische Kassenzone früher oder später verschwinden wird“, glaubt Schwitzke. Womit auch das Schicksal der „Impulsware“, wie sie heute genannt wird, besiegelt wäre. Aktuell jedoch scheint das Warenangebot an den Kassen in vielen Branchen noch höchst relevant zu sein.

„Das Sortiment, das wir in der Kassenzone anbieten, spielt eine besondere Rolle“, sagt Vivian Thürnau, Referentin Unternehmenskommunikation bei Rossmann. Bei den hier platzierten Artikeln „handelt es sich tendenziell um niedrigpreisige, kleine Produkte, die in die Warenträger passen, wie etwa Produkte aus dem Süßwarenbereich“. Doch es müssen durchaus nicht immer Süßigkeiten sein. Je nach Branche ist an der Kasse von der Mini-Taschenlampe bis zum Glitzer-Gel-Stift alles zu haben.

Stimmiges Preiskonzept

Die Kassenzone bei Rossmann: Ansprechende und übersichtliche Präsentation des Tütenangebots und kleinformatige Produkte aus dem Süßwarensortiment.
Foto: Rossmann

Und wenn die Preisschwelle von zwei oder drei Euro auch meist nicht überschritten wird, so ist sie offenbar nicht in Stein gemeißelt: Bei Galeria zum Beispiel werden auch höherpreisige Produkte wie etwa Bodylotion für 19,99 Euro angeboten. „Im Grunde genommen ist die Kassenzone eine Premiumfläche“, sagt Carsten Schemberg, Geschäftsführer von Theodor Schemberg Einrichtungen. „Allerdings braucht man dafür ein stimmiges Konzept.“

So könne man hier Produkte präsentieren, die einen speziellen Fokus haben, die man an dieser Stelle nicht erwartet oder die woanders untergehen. Es kann sinnvoll sein, „an der Kasse Standardware wie Batterien zu platzieren“. Oder Bedarfsprodukte, die oft vergessen werden, „wie etwa Zahnbürsten“, und an die man die Kundschaft bewusst erinnern möchte.

Saisonartikel und Neuheiten

Man kann die Kassenzone nutzen, um neue Produkte vorzustellen oder Saisonware anzubieten, Lippenpflegestifte zum Beispiel; denn „in der Wartesituation greifen auch Männer zu, die so etwas in der kalten Jahreszeit gut gebrauchen können, aber nicht gezielt danach suchen würden“, so die Erfahrung von Carsten Schemberg.

Nicht zuletzt kann die Kassenzone auch der richtige Ort sein, um eine Botschaft zu platzieren oder Haltung zu zeigen, etwa „mit explizit gesunden Produkten wie Nüssen oder Studentenfutter – insbesondere wenn sich in der Nähe eine Schule oder Universität befindet“. Wichtig sei nur, dass die Produkte „unkompliziert und nicht zu groß sind“.

Trotz SCO

Das ist auch die Erfahrung von Bernd Wilger, der Edeka Lebensmittel- und Getränkemärkte in Borken und Gemen führt: „An der Kasse muss es schnell gehen, daher dürfen die Artikel nicht erklärungsbedürftig sein.“ Ein höherwertiges Feuerzeug etwa oder auch Kondome funktionieren seiner Erfahrung nach an dieser Stelle nicht, bewährt habe sich hingegen ein umfassendes Zigarettensortiment.

Das breite Zigarettensortiment funktioniert an der Infokasse bei Edeka Wilger besonders gut.
Foto: Edeka Wilger

Da es bei Wilger neben der Infokasse auch spezielle Schnellläuferkassen und Kassen für den Großeinkauf gibt, hat jeder Kassenplatz sein eigenes Sortiment. Welche Produkte wo präsentiert werden, „wählen wir gemeinsam mit der Industrie aus“, so Bernd Wilger. Gibt es auch einen Renner? „Der Proteinriegel Hejbar ist ausgerechnet in unserem Getränkemarkt, wo primär Bier verkauft wird, der Bestseller“, sagt Bernd Wilger.

Sortimentsergänzung

Grundsätzlich soll das Sortiment an der Kasse, das aus speziell dafür produzierten Kleingebinden besteht, „eine sinnvolle Ergänzung zum Gesamtsortiment sein“, so Wilger. „Wir wollen unsere Kundinnen und Kunden nicht verführen, sondern auf Produkte aufmerksam machen, die sie vielleicht gebrauchen können.“

Ein weiterer wichtiger Umsatzträger an der Kasse ist das Tütensortiment: Gefriertaschen, Mehrwegstoffbeutel und Papiertüten in allen Größen. All das braucht natürlich die richtigen Warenträger. Was sind dabei die Do’s & Dont’s? „Bei der Präsentation des Tütensortiments sollte man, auch wenn es bodennah angeboten wird, auf eine wertige Anmutung achten“, rät Carsten Schemberg.

Hochwertige Möblierung

Die Regale für die übrigen Produkte an der Kasse sollten nicht höher als 1,40 bis 1,60 m sein, denn „die Mitarbeiter brauchen Transparenz und dürfen nicht in einer Tunnelsituation gefangen sein“. Zudem sollten Regalböden höhenverstellbar und geneigt sein oder auch mal ganz entnommen werden können.

Und: „Die Möblierung sollte hochwertig und gepflegt sein, denn in der Wartesituation haben die Kunden mitunter Zeit, sich alles genau anzuschauen.“ Dass Impulssortimente an der Kasse ein Auslaufmodell sind, glaubt Carsten Schemberg nicht: „Der Bedarf für SCO ist da, doch parallel werden weiterhin viele Kassen gebraucht“, so der Checkout-Experte, „und die Produkte an der Kasse werden nach wie vor sehr wichtig genommen.“