Wie reif sind die deutschen Onlineshops?

Onlineshops sind zu einem selbstverständlichen Bestandteil unserer Handelslandschaft geworden. Mittlerweile haben 85 Prozent aller deutschen Internetnutzer schon einmal online eingekauft (Quelle: Bitkom). Der Marktanteil des Onlinehandels am gesamten deutschen Einzelhandel wird je nach Studie zwischen 12 Prozent und 17 Prozent angegeben – Tendenz steigend. Seit der Geburtsstunde des Internethandels unterliegen die Anforderungen an einen Onlineshop einem fortwährenden Wandel. Ein Online-Bestellformular, das medienbruchfrei in einem E-Mailpostfach landet, der „State of the Art“ der späten 90er-Jahre, hat längst ausgedient. Aus heutiger Sicht hat ein Onlineshop zusätzlich zu einem breiten Produktsortiment funktional, komfortabel und vor allem sicher zu sein.

Welche Shops aus welchen Branchen diesen Ansprüchen gerecht werden, hat das EHI im Rahmen der „Reifegrad-Analyse Onlineshops 2014“ an 741 Internetshops untersucht. In einem „Walkthrough“ durch den jeweiligen Shop wurden 81 Kriterien aus den 9 Kategorien: Benutzerführung, Datensicherheit, Suchmöglichkeiten, Produktpräsentation, Bestellung, Fulfillment, Kundenservice & Kontakt, Multichannel und Kundenbindung erfasst und nach einem Punktesystem, dem Onlineshop-Maturity-Index (OMI), bewertet. Maximal konnten 150 Punkte erzielt werden. Der Durchschnittswert aller untersuchten Shops beträgt 66 Punkte, der beste Shop – aponeo.de – erreichte 120 Punkte. Die schwächsten Shops blieben bei unter 20 Punkten. Insgesamt wurden auf Basis der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland die 741 Shops, die ein Gütesiegel haben und/oder den Rechnungskauf anbieten, von März bis Mai 2014 analysiert. Basierend auf dem OMI-Wert wurden 5 Reifegrad-Stufen herausgearbeitet (siehe Grafik).

Consumer Electronics vorne

Die Studie zeigt, dass sowohl zwischen den Branchen als auch innerhalb der einzelnen Branchen erhebliche Unterschiede im Reifegrad festzustellen sind. Die Computer- und Unterhaltungselektronik- Branche weist im Branchenschnitt den höchsten Reifegrad auf und stellt 4 Unternehmen innerhalb der Top 10, was an der langjährigen Erfahrung und der Affinität zum Onlinehandel liegt. Dicht gefolgt wird diese Branche von den sortimentsstarken Generalisten und dem Textilhandel, der als etablierter Versandhandelsbranche auf eine lange Tradition im Fernabsatz zurückblickt und so Synergien nutzen kann.

Es gibt kaum etwas, das man nicht im Internet kaufen kann, und obwohl ein Zusammenhang zwischen Umsatz und OMI-Reifegrad deutlich wird, belegt die Top 10, dass auch spezialisierte Anbieter wie zum Beispiel das „Musikhaus Kirstein.de“ mit einer tiefen Sortimentsstruktur einen ausgereiften Onlineshop der Reifegradstufe „Shopping-Highlight“ betreiben können. Welche Faktoren zeichnen einen hohen Reifegrad aus? Vergleicht man den OMI-Durchschnitt der Top 10 mit dem OMI-Gesamtdurchschnitt, zeigt sich, dass die Kernfunktionalitäten eines Onlineshops – „Benutzerführung & Benutzerfreundlichkeit“, „Suche“ und „Bestellung“ – in beiden Gruppen am fortschrittlichsten entwickelt sind. Deutlichere Unterschiede zeichnen sich dagegen in der Kategorie „Kundenbindung“ ab. Wurden innerhalb der Top 10-Onlineshops 9 von maximal 11,5 Punkten erzielt, lag der Gesamtdurchschnitt bei mageren 4 Punkten. Und während fast 91 Prozent der analysierten Händler auf Kundenbindungsmaßnahmen wie Newsletter und Bonusprogramme setzen, bieten nur 6,4 Prozent eine Benachrichtigung bei Wiederverfügbarkeit temporär ausverkaufter Produkte an.

Produktdarstellung entscheidend

Neben dem Aufbau der Webseite, der Möglichkeit, das gesuchte Produkt zu finden und der Bestellmöglichkeit spiegelt sich der Reifegrad eines Onlineshops in der geeigneten Warenpräsentation wider. Da der interaktive Handel die Wahrnehmung haptischer Sinneseindrücke („das Anfassen“) und das Anprobieren eines Artikels im Vorfeld des Bestellvorgangs per se nicht zulässt, basiert die Kaufentscheidung auf einer Reihe von Diensten und Informationen rund um das Produkt.

Mindestens eine Abbildung des Artikels sowie eine Zoomfunktion gehören mittlerweile zur Grundausstattung jedes Warenkorb-Systems. Je nach Art des angebotenen Sortiments definiert sich der Reifegrad eines Shops durch die Bereitstellung von Produktvideos, Vergleichsfunktionen und Zusatzinformationen. Dennoch bieten erst 38,7 Prozent der Onlineshops einen interaktiven Showroom oder eine Beratung nach Anwender- oder Figurtypen an.

Während der Verbraucher ein zusätzliches Onlineangebot des stationären Handels schon beinahe voraussetzt, eröffnen umgekehrt immer mehr Pure Player ein eigenes Ladengeschäft. Die Anzeige der Verfügbarkeit des gewünschten Artikels in der Filiale sowie die Einbindung verschiedener Zugangskanäle und die Vernetzung mehrerer Absatzkanäle wirken sich positiv auf den Reifegrad eines Onlineshops aus.

In der Kategorie „Multichannel“ wird das Potenzial noch nicht voll ausgeschöpft. So bieten bisher nur 32,1 Prozent der analysierten Webshops den Shop-Zugang per Mobile Site und/oder App an. Wie die Studie zeigt, kann weder ein einziges Kriterium noch eine einzelne Kategorie als Indikator für einen hohen Reifegrad betrachtet werden. Der Reifegrad erhöht sich vielmehr durch das harmonische Zusammenspiel möglichst vieler verschiedener Elemente.

Grafiken: EHI Retail Institute

Kontakt: sauerwein@ehi.org

Weitere Informationen: www.ehi-shop.de/e-commerce