Der Ladenbau als Plattform für Digitalisierung | stores+shops

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Self-Checkout, "sprechende" Umkleidekabine und digitale Etiketten bietet der Bonprix-Fashion-Connect-Store in Hamburg
Foto: Bonprix

Der Ladenbau als Plattform für Digitalisierung

Wieviel Digitalkompetenz müssen Ladengestalter heute haben? Wie bauen sie diese auf – mit eigenen Unternehmenssparten oder Netzwerken? stores+shops hat sich in der Branche umgehört und festgestellt, dass die Unternehmen unterschiedliche Strategien zu ähnlichen Zielen verfolgen.

„Eine ausgeprägte Digitalkompetenz ist heutzutage ein absolutes Muss für jeden Ladenbauer. Digital Retail darf nicht gesondert betrachtet werden – er ist eine wesentliche Komponente des Storedesigns. Entsprechend muss man als Ladenbauer die Integration digitaler Elemente von Anfang an in der Planung berücksichtigen“, sagt Bernd Albl, Managing Director von Umdasch Digital Retail.

Beim Herrenausstatter Hirmer in München kann der Kunde am

Beim Herrenausstatter Hirmer in München kann der Kunde am "Shoe Customizer" die Farbe des Leders, die Form der Schnalle oder die Art der Sohle auswählen
Foto: Waketo

​Lutz A. Schneppendahl, Geschäftsführer von Harreskind, argumentiert: „Digitalisierung im Retail wird nie ohne Ladenbau stattfinden. Denn sie basiert stark auf strom- und kabelgetriebener Elektrifizierung. Ob elektronische Preisschilder, Screens oder Digitalleisten – all das lässt sich oftmals nur über Regale lösen. Der Ladenbau ist die analoge, anfassbare Plattform für die Digitalisierung.“

Wie weit die Digitalsierung gehen soll, darüber entscheiden Käufer und Handel. Peter Hartmann, Sales Director bei Vizona, stellt fest: „Das Thema beschäftigt derzeit alle, aber die Anforderungen und der Grad der Integration unterscheiden sich stark. Einige unserer Kunden haben sich zuletzt gegen digitale Tools im Store entschieden und gehen den Weg des ‚Digital Detox‘. Somit gibt es nicht die eine Strategie, sondern es müssen individuelle Konzepte für die jeweilige Situation entwickelt werden.“ Nikolai Gruschwitz, Leiter Marketing & New Media beim Designbüro Gruschwitz und Geschäftsführer von Waketo formuliert es so: „Das A&O ist der sinnvolle Einsatz und nicht Digitalisierung um jeden Preis.“

Dass man sich als Ladenplaner und Ladenbauer mit der Digitalisierung beschäftigen muss, steht außer Frage. Wie man sich organisatorisch und strategisch dazu aufstellt, dazu gibt es verschiedene Philosophien:

Erfolgsfaktor eignen Expertise

Bei ITAB werden fast alle digitalen Lösungen im Haus designt und selbst implementiert. „Schon bei der Entwicklung beachten wir die Möglichkeit der Integration in den Ladenbau beziehungsweise in die Gebäudeinfrastruktur“, sagt Klaus Schmid, Geschäftsführer von ITAB Germany. Schmid: „Wir begleiten unsere Kunden von der Entwicklung bis zum Hardware-Service. Für einige unserer Systeme wie die Beleuchtungs- und Soundsteuerung oder das Video- Streaming stellen wir ein Content-Management- System zur Verfügung, das wir ebenfalls selbst entwickelt haben.“

In den Schuhspanner integrierte ESL-Tags bei 11Teamsports Berlin

In den Schuhspanner integrierte ESL-Tags bei 11Teamsports Berlin
Foto: Umdasch

Concept-s setzt ebenfalls auf die Entwicklung eigener interaktiver Displays und Ladenbaukonzepte. „Elevender“ ist ein System, das Ware wie Brillen oder Schmuck nach dem Paternoster-Prinzip in ständigem Umlauf hält. „Light up“ hilft Kunden dabei, über Touchscreens das richtige Produkt zu finden. Wenn der Kunde gefunden hat, was er sucht, steuert die Software dort, wo sich das Produkt befindet, die integrierte Beleuchtung in den Ablagen an.

Gruschwitz und Waketo bieten seit 2016 maßgeschneiderte Leistungen in den Bereichen Digital Retail sowie E-Commerce & Content Marketing an. Die eng vernetzten Unternehmen von Vater und Sohn, Wolfgang und Nikolai Gruschwitz, betreiben mit dem Digital Transformation Lab zudem einen Showroom in München, in dem Eigenentwicklungen vorgestellt und im Kundendialog individuell weiterentwickelt werden. So ist beispielsweise der „Shoe Customizer“ entstanden, der beim Herrenausstatter Hirmer in München im Einsatz ist. Dieser ermöglicht es, auf kleiner Fläche eine Vielzahl an Schuhvariationen zu konfigurieren, zu personalisieren und direkt zu bestellen.

Mit Partnern flexibel und up-to-date

Harreskind arbeitet mit einem Partner- Netzwerk zusammen. „Als Ladenbauunternehmen können wir gar nicht alle Trends bei den Technologien selber vorhalten“, so Geschäftsführer Lutz A. Schneppendahl.

Auch Vizona baut ein Netzwerk auf bzw. aus und möchte sich dabei bewusst nicht auf einen Partner festlegen. „Wir ziehen die jeweils bestmöglichen, innovativsten Unternehmen für die kundenspezifische Anforderung hinzu“, sagt Peter Hartmann. Das bedeutet aber trotzdem, „dass unsere Mitarbeiter geschult sind und als kompetente Gesprächspartner beziehungsweise Vermittler gegenüber den Kunden auftreten.“

Eigenes Know-How und Netzwerk

Die Kreativagentur Dan Pearlman, die mit Projekten wie Mister Spex, Fahrrad.de oder Bonprix zu den Spezialisten für den Bereich „Online goes offline“ zählt, entwickelt laut Geschäftsführerin Nicole Srock.Stanley alle Strategien inhouse und behält stets den kreativen Lead. „Bei der Umsetzung arbeiten wir aber mit Spezialisten und setzen auf deren Know-how.“ Bei der „Innovationsfiliale“ des Tierbedarfsfachhändlers Kölle Zoo in Esslingen wurde zum Beispiel ein Digital- Signage-Konzept implementiert, dessen Umsetzung mit den Partnern Nordland Systems (Hardware) und Grassfish Marketing Solutions (Software) erfolgte.

Digital Signage und Videowalls als tragende Säulen des Einkaufserlebnisses bei O² Telefonica

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Foto: Umdasch

Umdasch bietet ein breites Spektrum eigener digitaler Kompetenzen und Leistungen, arbeitet aber zusätzlich mit Partnern zusammen. „Bezüglich unserer elektronischen Preisschilder kooperieren wir mit SES-Imagotag, für CMS-Softwarelösungen mit Grassfish und Scala. Im Frühjahr 2019 haben wir unsere Digital-Signage- Kompetenzen mit der Akquise von Seen Media erweitert“, berichtet Bernd Albl. „Als Full-Service-Anbieter begleiten wir auf Wunsch Projekte von der Idee bis zum laufenden Betrieb. Alle Digital-Signage-Inhalte können von uns gesteuert werden. Wir bieten aber auch Programme wie den ‚Communication Butler‘ an, der es dem Handel ermöglicht, sich selbstständig um die Inhalte zu kümmern. Natürlich stimmen wir auch die Hardware auf die Bedürfnisse unserer Kunden ab.“

Auch Interstore und Schweitzer setzen auf die Kombination. „Bei uns beschäftigt sich die Abteilung ‚Project & Product based Innovation‘ kontinuierlich mit dem Thema Digitalisierung und arbeitet mit einem breiten Netzwerk an externen Spezialisten zusammen“, sagt Wolfgang Gurschler, Head of Marketing.

Leitfaden für Ladenbauer und Händler

Die Wirtschaftsingenieurin Kirsten Lind verantwortet bei Concept-s Ladenbau & Objektdesign in Schorndorf das Marketing. Zugleich leitet sie das Fachgremium „Digitalisierung am POS“ des dlv – Netzwerk Ladenbau, das eine Orientierungshilfe „Digitalisierung im Retail“ entwickelt hat.

Wie ist der Status quo zum Thema Digitalisierung im Handel?

Wie die Praxis zeigt, tut sich der Handel schwer, digitale Ansätze zu implementieren. Denn diese erfordern spezielle Kenntnisse über neue Technologien, die sich mit rasanter Geschwindigkeit weiterentwickeln sowie den Aufbau und die Organisation komplexer Infrastrukturen.

Die Lösung?

Ein Ladenbauer muss dem Retailer umfassende Hilfestellung bieten. Wir haben im dlv-Fachgremium einen Leitfaden zur Digitalisierung im Retail zusammengestellt, um dabei zu unterstützen. Der Leitfaden schafft zum einen Transparenz, welche Hardware es gibt, wie sie sinnvoll eingesetzt werden kann und welche technischen und personellen Anforderungen zu berücksichtigen sind. Zum anderen gibt er einen strukturierten Überblick über die ideale Herangehensweise.

Und die wäre?

Zunächst muss die strategische Zielrichtung definiert werden: Soll es bei der Implementierung digitaler Medien und Prozesse um eine Steigerung der Produktivität gehen und/oder um Mehrwerte für die Kunden, Stichwort Erlebnis- oder Omnichannel-Einkauf? Bei Letzteren gilt: Digitale Tools nützen nur, wenn sie der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen entsprechen.

Weitere Informationen: redaktion@ehi.org