Kundenführung: Über Hotspots zum Plankauf | stores+shops

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Foto: Blocher Partners/Joachim Grothus

Kundenführung: Über Hotspots zum Plankauf

Silvia Talmon, Geschäftsführerin von The Store Designers aus Köln, erklärt die Prinzipien der Kundenführung in einem Store – vom Eingang bis in die hinteren Ladenzonen und zurück.

Frau Talmon, worauf ist bei der Wegeführung im Store zu achten? 

Zunächst sollte niemals der Fehler gemacht werden, erst auf der Store-Fläche mit der Wegeführung zu beginnen. Diese sollte bereits draußen vor dem Geschäft starten. Vom ersten Blickwinkel des Konsumenten ausgehend muss sie durchdacht sein. Und zwar nach dem bewährten AIDA-Prinzip. Das gilt noch mehr dann, wenn die Kontaktfläche nur klein ist, weil der Store beispielsweise einen schlauchförmigen Grundriss hat. Außenauftritt und Schaufenster spielen eine entscheidende Rolle, ebenso die Lage der Eingangstür. Ich rate tatsächlich manchem Auftraggeber, Geld in die Hand zu nehmen, um die Eingangstür zu versetzen. Der Konsument muss ad hoc stehenbleiben und sich denken: Das ist interessant, da will ich rein.

Wie geht es im Idealfall weiter?

Ich empfehle, Stores in drei Zonen aufzuteilen: Impulsbereich im Eingang, Orientierung in der Mitte, Plankauf-Sortimente in der Tiefe. Das gilt unabhängig davon, welche Flächenform der Grundriss hat. Im vorderen Bereich müssen wirklich so genannte Hotspots, anziehende Magnete, platziert sein. Orientierung in der mittleren Zone ist ab Storegrößen von etwa 500 Quadratmetern elementar wichtig. Mit jedem Schritt, den der Kunde im Laden vorangeht, muss auf der Sichtachse schon das nächste reizvolle Ziel ins Auge fallen, aber ohne dass er schon im Eingang sieht, was hinten alles passiert. Immer nach dem „Hase-Möhre-Prinzip“: Der Händler respektive Storeplaner sollte sich an jeder Stelle überlegen, welche Möhre er dem Besucher nun vor die Nase hält, damit er anbeißt. Ein Thema nach dem nächsten Thema, Häppchen für Häppchen. Dabei definiert ein Raum ein Thema. Dieser muss immer einen Anfang und ein Ende haben, um als Raumklammer wahrgenommen zu werden. Es gilt die Faustformel: Je größer das Geschäft, je mehr Artikelnummern und je kleiner die Waren, desto stärker muss strukturiert und zoniert werden.

Gilt dieses Prinzip auch für den Lebensmittelhandel?

Ein räumliches Leitsystem ist grundsätzlich für alle Branchen ein Thema, unabhängig von der Produktgruppe.

Mit welchen Mitteln der Storegestaltung sollte eine solche Zonierung vorgenommen werden?

Es ist ein Zusammenspiel vieler Dinge: Warenträger, Dekorationen, Decke, Boden, Licht und digitale Elemente. Wobei mir auffällt, dass Letztere oftmals nicht gut dimensioniert sind. Wenn sie aus der Ferne wirken sollen, müssen sie auch ausreichend groß sein. Ein Bodenbelagswechsel ist eine Investition und hält davon ab, schnell einmal umzugestalten. Auf der anderen Seite muss es „Fluchtwege“ geben, sodass man den Hauptkundengang durchaus deutlich von den anderen Bereichen unterscheiden kann. Flexibler ist die Zonierung über die Decke. Deckensegel und Co. lassen sich bei laufendem Betrieb neu positionieren. Aber Achtung: Unter einem Deckenfeld muss es auch immer korrespondierend in der Sichtachse nach unten einen Warenträger geben, sonst nimmt der Endverbraucher diese Zonierung nicht wahr. Analog funktioniert die Kombination Bodenbelag und Deckensegel. Räume können auch durch die Stellung der Warenträger entstehen, die dann als „Leitplanken“ fungieren.

Das Interview führte Winfried Lambertz.