Schaufensterbummel im Geschäft | stores+shops

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Modehaus Hagemeyer in Minden: Verkaufsinseln und Deckenfelder schaffen die Wegeführung
Foto: Jan Voth

Schaufensterbummel im Geschäft

Der Trend ist Experten zufolge eindeutig: Ein strikter Laufweg mit optisch herausgestelltem Bodenbelag entspricht nicht mehr dem Zeitgeist. Stattdessen kommt eine Vielzahl an Elementen zum Einsatz, um die Kunden subtil durch die Stores zu leiten – und sie vor allem immer wieder zu überraschen.

„Der gesamte Verkaufsraum ist wie die Seite einer Tageszeitung: riesig, viele kleine Buchstaben, die man nur überschauen kann, wenn das Layout den Text in Absätzen ordnet durch Überschriften, Zwischenüberschriften, Abbildungen und Querbalken.“ Mit diesen Worten wird in dem Buch „Shop Design für erfolgreiche Läden“ das Kapitel „Die Kundenführung“ eingeleitet und auf die hohe Bedeutung der Strukturierung verwiesen. Gleichzeitig ist es wichtiger denn je, immer wieder neue Geschichten zu inszenieren. Zielkäufe haben ihren Stellenwert verloren, Erlebniskauf wird groß geschrieben. Eine Entwicklung, die Auswirkungen auf die Wegeführung hat.

Immer öfter wird der Loop oder die „Hauptschlagader“, wie es der Innenarchitekt Michael W. Junker von Juconcept aus Gütersloh nennt, zur Flaniermeile, auf der die Kunden im Idealfall dahinschlendern und sich inspirieren lassen. „Der Schaufensterbummel wird ins Geschäft verlagert“, beschreibt es Wolfgang Melzig, geschäftsführender Gesellschafter der Goldstein Studios mit Sitz in Aachen, Köln und München.

Dabei kann der Grundriss der Geschäfte morgen schon ein anderer sein als heute. „Warensortimente, Flächen und Themen sind ständig im Wandel und müssen angepasst werden. Zudem existiert ein hoher Erfolgsdruck. Wenn sich etwas nicht verkauft, wird es ausgetauscht, wenn etwas gut läuft, wird das Angebot vergrößert. Auch der Konsument erwartet Veränderung, weil genau diese spannend ist“, sagt Jana Lucas, Creative Director Retail Architecture bei Liganova in Stuttgart. Das bedeutet: Der Storegestaltung und damit auch der Zonierung wird zunehmend Flexibilität abverlangt.

Grundprinzipien

Immer sind dabei jedoch gesetzliche Restriktionen, zum Beispiel Rettungswege, zu beachten. Und es gibt Grundprinzipien der Wegeleitung, die ebenfalls erhalten bleiben. Ziel eins: Die Menschen möglichst mit dem gesamten Store in Kontakt zu bringen und zum Besuch der hinteren Bereiche zu animieren. Ziel zwei: Bedarfskunden schnell zum Wunschprodukt zu leiten, dabei jedoch weitere Begehrlichkeiten zu wecken und letztendlich zum Verweilen einzuladen.

Eine Herausforderung direkt zu Beginn: „Erfasst der Kunde das Profil und das Angebot nicht auf einen Blick, verlässt er das Geschäft“, sagt Jutta Blocher, Managing Director Interior Design bei Blocher Partners, Stuttgart zum Balanceakt zwischen Orientierung und Spannung. Der Verkaufsraum sollte übersichtlich sein, denn nur wenn der Kunde sich zurechtfindet, fühlt er sich wohl und sicher. Die Besucher sollten an jedem Punkt im Store eine Beziehung zum gesamten Raum, zum Ein- und Ausgang und zur vertikalen Erschließung herstellen können. Dafür sind Blickachsen und die Wegeführung nötig. Dazu gehört, so Michael W. Junker, „Kunden nicht in Sackgassen laufen zu lassen.“

„Wegeführung wird heute strategischer und unauffälliger, sie sollte zudem leicht veränderbar sein“, fasst Wolfgang Melzig zusammen. Doch mit welchen Mitteln lassen sich diese Ansprüche erfüllen? „Hier spielen sämtliche Gestaltungselemente, vom Bodenbelag über die Möblierung und die grafische Information bis hin zu Decke und Licht eine wesentliche Rolle“, sagt Jutta Blocher. „Wegeführung ist dabei immer im Zusammenhang mit der Flächengröße zu sehen.“

Durchgängiger Bodenbelag

Marc Speier, CEO von Invention aus Bad Urach/Wittlingen, nennt Details: „Heute wird oftmals ein durchgängiger Bodenbelag gewählt, um Großzügigkeit auszustrahlen und die gewünschte Flexibilität zu gewährleisten. Die Zonierung erfolgt über textile Bodenbeläge, reversible Beklebungen oder die Stellung der Mittelraummöbel. Wir arbeiten beispielsweise gern mit transluzenten Raumteilern, die Struktur geben und, da sie bestückt werden können, zudem keine unrentable Fläche darstellen. Bei größeren Flächen beziehen wir überdies häufig Deckenfelder und eine Blickführung über Lichtinszenierung ein.“

Beim Thema Deckensegel sieht Kai Rohloff, Innenarchitekt bei Schlegel in Bietigheim-Bissingen, „einen großen Baukasten an Möglichkeiten.“ Rohloff nennt Beispiele: „Farbig, neutral oder mit Grafik gestaltete Deckensegel in Trockenbau mit oder ohne Voutenbeleuchtung, hinterleuchtete Deckenausschnitte in den abgehängten Deckensegeln, hinterleuchtete Spanndecken, die ein flächiges Bild über der Verkaufsinsel erzeugen oder Lightboxen mit bewegten Bildern, die die Szenographie noch verstärken.“

Als viel beachtetes Vorbild gilt Ikea. Wolfgang Melzig: „Die Kunden gehen unbewusst geführt durch die Möbelwelten. Für Ungeduldige gibt es Abkürzungen, und das ist gut so, da ein Geschäft niemals ein ‚Zeitdieb‘ sein sollte. Markierungen auf dem Boden, LED-Motivflächen, Lichtleitsysteme und Warenzonen, die als ‚Leitplanken‘ dienen, leiten durch die Stores.“ Wechselnde Raum- und Ladenbauhöhen sind ein weiteres Gestaltungselement, das Melzig in puncto Zonierung anführt.

Highlights

„In Blickrichtung des Kunden immer wieder Highlights zu setzen“, erachtet auch Marc Speier als erfolgversprechende Strategie der Wegeführung. An jedem Abzweig müsse die Spannung für den Kunden so groß sein, dass die Neugierde stärker ist als alle rationalen Überlegungen. Wolfgang Melzig sagt: „Kunden sollten, am Eingang beginnend, durch die Schaffung spannender Sonderflächen oder Dekozonen überrascht werden, vergleichbar mit den Pin-Fenstern von Pinterest, Instagram und Co.“ Melzig: „Immer mehr Geschäfte bringen Erlebniswelten in ihre Hauptumsatzzonen und aktualisieren diese immer schneller.“ Auch Kai Rohloff hält viel von Verkaufsinseln, die die Kunden mit einer Willkommensgeste begrüßen und dann mittels Highlightwänden weiter in die Tiefe führen.

Michael W. Junker, der vor allem für den Lebensmittelhandel tätig ist, stellt über die Grundrissplanung „den Abteilungscharakter und damit die Ausstrahlung von Kompetenz“ her. Mittels „Waren- Leitbildern“ oder „Deko-Leuchttürmen“ werden Spannungsmomente erzeugt, beispielsweise zu Themen wie Kaffee oder Pasta. „So werden die Kunden von einem Bereich in den nächsten gezogen, von Sichtfeld zu Sichtfeld.“ Alternativ zu der Positionierung am Loop können die „Waren-Leitbilder“ auch an den Außenwänden platziert werden. Junker: „Das schafft Markthallen-Charakter. Zugunsten des Überblicks muss dann jedoch auch die Lichtebene höher gesetzt werden. Welche Variante man wählt, ist vom Profil des Händlers abhängig sowie von der Immobilie.“

Einen weiteren Aspekt nennt Jana Lucas: „Auch multisensorische Unterstützung durch Stimulierung von auditiven und olfaktorischen Reizen kann Orientierung und Interesse positiv beeinflussen.“ Lucas weist auch auf die Bedeutung von digitalen Medien wie verbaute Screens hin. Und für die Kunden, die nur zur Bedarfsdeckung einkaufen, gibt es Navigations-Apps, die individuell und schnell zum Ziel führen.

redaktion@ehi.org