Duft weckt Emotionen | stores+shops

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Der Bildschirm und das Duft-Terminal mit „Duftboden“ bilden eine Einheit in der Douglas-„Duftlounge“ im Kölner Hauptbahnhof

Duft weckt Emotionen

Raumbeduftung gewinnt im modernen Handelsmarketing an Akzeptanz. Duft hebt die Stimmung der Kunden, unterstützt die Markenidentität des Handels und wird Teil multisensorischer Einkaufs- und Erlebniswelten.

Bei „Tante Emma“ lag früher ein ganz besonderer Duft in der Luft. Hier entfaltete sich geradezu eine Sinfonie verschiedener Gerüche. Der Duft von frisch gemahlenem Kaffee und knusprigen Brötchen mischte sich mit dem leicht säuerlichen Geruch von Hefe oder Fass-Sauerkraut, dem lieblichen Duft von erntefrischen Äpfeln, versetzt mit dem Bohnerwachs-Geruch des Fußbodens. Heute geben Handelsunternehmen viel Geld aus, um ihren Kunden dieses emotionale olfaktorische Einkaufserlebnis wieder bieten zu können. Die Ansprache der menschlichen Sinne ist zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden, um den Absatz bestimmter Produkte zu fördern, eine angenehme Einkaufsatmosphäre zu erzeugen und damit Kunden länger auf der Verkaufsfläche zu halten – natürlich in der Hoffnung auf mehr Umsatz. Die in früheren Jahren häufige Skepsis des Handels gegenüber Duftmarketing hat inzwischen deutlich abgenommen, nicht zuletzt auch deshalb, weil die Systeme heute weiter entwickelt sind. Das Interesse am Duftmarketing wächst quer durch die Branchen. Schließlich ist die sinnliche Erfahrung heute oft das Einzige, womit sich reale Verkaufsflächen bei den Kunden noch gegenüber der Online-Konkurrenz profilieren können.

Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität Saarbrücken forscht zum Thema Duftmarketing und bestätigt die positive Wirkung von Duft auf die Stimmung von Kunden – auch in solchen Branchen, die nicht schon per se als geruchsintensiv gelten wie etwa Buchhandlungen, Sportfachgeschäfte oder Apotheken. „Die Kunden verweilen länger in den Läden, und damit steigt auch die Kaufwahrscheinlichkeit“, sagt Konsum- und Verhaltensforscher Prof. Dr. Peter Weinberg von der Uni Saarbrücken.

Beim Duftmarketing geht es nicht nur um die Schaffung subtiler olfaktorischer Eindrücke, sondern oft geht es auch um die handfeste Überdeckung unangenehmer Gerüche im Verkaufsraum. Dies gilt beispielsweise für Autohäuser. „Der Autohandel hat verschiedene Gerüche von Werkstatt, Öl, Schmierstoffen, Benzin. Duftmarketing sorgt bei uns für eine sehr gute Atmosphäre im Haus und kommt bei den Kunden gut an“, heißt es beispielsweise im Smart-Center München. Der frische, angenehme Duft im Verkaufsraum des Autohauses wecke im Winter die Sehnsucht der Kunden nach Frühling und könne so die Aufmerksamkeit für neue Cabrio-Modelle steigern, ist man dort überzeugt.

Der Modestore Dannenmann beduftet in Bio-Qualität

Der Modestore Dannenmann beduftet in Bio-Qualität

Vor allem aber auch als Beitrag, die eigene Corporate Identity zu stärken, gewinnt Duftmarketing für Handelsunternehmen stetig an Bedeutung. Ob Hugo Boss-Stores, Ikea-Möbelhäuser, Lebensmittelfilialisten oder Schuhketten wie Reno und Salamander – zahlreiche Unternehmen lassen eigene Corporate-Düfte entwickeln, um ihre Markenidentität auch über die Nase wahrnehmbar zu machen. Ein aktuelles Beispiel dafür ist der Markenstore Dannenmann pure in Weinstadt-Strümpfelbach. Der erste deutsche Store des Labels setzt auf einen Raumduft, der die CI unterstreicht und zu der klaren, schnörkellosen Mode aus natürlichen Materialien passt. Er soll bei Kundinnen und Verkaufspersonal für Wohlgefühl sorgen und damit die Verkaufsatmosphäre steigern.

Zum Einsatz kommen bei Dannenmann Düfte von Organic Avenue, Winnenden, die laut dem Anbieter naturrein und in Bio-Qualität sind. Diese Düfte werden verteilt mit dem „Quintcube“-Raumbeduftungs- System von Organic Anvenue. Der Inhaber Marcel Albrecht erläutert: „Unser Beduftungssystem arbeitet CO2-neutral, als einziger Anbieter werden wir derzeit nach dem EG-Bio- Lebensmittelrecht zertifiziert und grenzen uns damit von einem Massenmarkt ab, der auf sogenannte natürliche Düfte setzt.“ Die echten ätherischen Öle wirken zudem antibakteriell und sollen sogar den Krankenstand beim Personal senken.

Corporate Scent

Auf naturreine „Wohlfühl-Beduftung“ setzt beispielsweise auch der Sony Style-Store am Potsdamer Platz in Berlin. Hier hat der Anbieter Magic Box eine ökonomisch arbeitende Lösung installiert, bei der nur ein „Air Enhancer“-Gerät an die zentrale Klimatechnik angeschlossen ist und so drei Verkaufsebenen beduftet. Darüber hinaus sind Düfte heute Bestandteil moderner Neuromarketing-Konzepte am POS. Im Real Future Store in Tönnisvorst wird die anregende Präsentation von Fisch und Meeresfrüchten unterstützt durch ein multisensorisches Gesamtkonzept. Aus der Klimaanlage strömt ein Dufthauch von Kräutern der Provence und Limone, der Erinnerungen an südländische Fischmärkte wecken und für eine angenehme und anregende Atmosphäre sorgen soll. Entwickelt wurde diese Installation von Sensarama Consulting aus Graz.

Auch in der Parfümerie Douglas im Kölner Hauptbahnhof gilt eine neue „multisensuale Riecherlebniswelt“ als Highlight. Man riecht, was man auf einem 65 Zoll-Full-HD Bildschirm sieht. Dort werden in kurzen Trailern Naturbilder gezeigt von Parfüm-Grundstoffen wie Sandelholz, Lavendel oder Rose. Das visuelle Erlebnis wird olfaktorisch „untermalt“ von einer „bionischen Duftaura“, bei der der passende Parfumdüfte aus einem unsichtbaren Duftboden langsam nach oben steigen (s. Interview). Der Kunde kann damit eine direkte Duftprobe ohne Einsatz von Riechstreifen erleben. Er wählt die Duftprobe an einer Säule mit Touchscreen-Monitor aus. Sanfte musikalische Untermalung und akustische Duftinformationen sind Teil dieses multisensorischen Konzepts der Produktpräsentation. In dieser „Duftlounge“ können zahlreiche Markendüfte getestet werden – wie es heißt ohne „Knockout-Effekt“ für die Nase. Ein solches interaktives Terminal ist ansich schon eine Attraktion in der Filiale. Installiert wurde das computergesteuerte multisensorische System „Cosmocent“ von RSH, Köln.

Ob als direkte Duftproben oder als subliminal, das heißt unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle wirkende, atmosphärische Beduftung – das Thema Duftmarketing hat verschiedene Facetten und Wirkungsmöglichkeiten.

Fotos: RSH Duftkanal (1), Organic Avenue (1)

Lektion in Chemie und Physik

Georg Josef Ortner, Geschäftsführer der RSH Duftkanal GmbH, Köln, nennt technische Details der Raumbeduftung.

Duftmarketingspezialisten bieten unterschiedliche Systeme zur Raumbeduftung an. Oft wird die Klimaanlage zur Verströmung des Dufts genutzt. Was halten Sie davon?

ORTNER: Düfte sind oft komplexe Gemische von sehr kleinen, intensiven, flüchtigen Molekülen, aber auch großen Molekülen, deren Duft sich nur schwer entfaltet, dafür aber lange anhält. Duft direkt in eine Belüftungsanlage hineinzusprühen, würde zu Ablagerungen haftfester Duftstofftröpfchen führen, die die Anlage verunreinigen. Und es kann über einen langen Zeitraum zu unerwünschten Kontaminationen führen.

Welche Alternativen gibt es?

ORTNER: Unsere Duftmaschine „Cosmoscent 16 Bionic“ beispielsweise setzt die Duftstoffe nur molekular, ohne Töpfchenbildung, sozusagen als Duft-Luft, frei. Diese Duft-Luft kann direkt über eine Klimaanlage eingeleitet, oder – wie bei der Duftlounge von Douglas – durch eingelassene Duftleitungen einem Duftboden zugeführt werden, der einen ganz sanften, begrenzten Duftstrom freisetzt. Dieser bewegt sich langsam nach oben und wird an der Decke abgesaugt. Der Kunde beziehungsweise der Mitarbeiter ist nur im Bereich der Duftbodenfläche dem Duft ausgesetzt. Wichtig dabei ist: Der Kontakt mit Sauerstoff löst Alterungsprozesse bei Duftstoffen aus. Völlig kontraproduktiv sind daher Systeme, bei denen Luft durch Vorratsbehälter mit Duftstoffen durchgeblasen wird. Die Düfte werden dabei durch Entmischung und Oxidation verfälscht. Ein System wie „Cosmocent“ dagegen bevorratet die Duftstoffe unter strikter Trennung von der Sauerstoffzufuhr. Eine stets frisch portionierte, kleine Duftabgabe garantiert immer gleichbleibende Qualität.

Man unterscheidet bei den Systemen auch zwischen Kalt- und Warmverdunstung.

ORTNER: Wenn man das volle Dufterlebnis will, kommt man bei komplexen und/oder haftfesten Düften nicht ohne Wärme aus. Allerdings darf diese wiederum nicht über einen längeren Zeitraum auf den Duft einwirken, da dies, besonders bei ätherischen Ölen, zu beschleunigten chemischen Reaktionen führt und so ebenfalls Alterungsprozesse in Gang setzt. Wir verfügen über eine patentierte Technologie, die computergesteuert für nur kurze Momente mit Wärme arbeitet – abhängig vom jeweiligen Duftstoffgemisch. So können sich Duftkompositionen optimal entfalten.

DUFT-STUDIEN: Wirksamkeit belegt

Wissenschaftliche Studien belegen die Wirksamkeit von Duftmarketing. So zeigen beispielsweise Untersuchungen bei Billa (Rewe Group) sowie bei der Humanic Leder & Schuh AG: Von den Faktoren Musik, Temperatur, Innenraumgestaltung und Duft wird der Geruch von Kunden als wichtigster Einflussfaktor auf die Atmosphäre eingestuft. Die Kundenströme in bedufteten Zonen stiegen um 62 Prozent an; die Spontankaufrate stieg von 29 Prozent ohne Duft auf 63 Prozent mit Duft. Bei Rewe Nüsken in Deutschland lag laut TNS Infratest der Grad der Kundenbindung in den bedufteten Filialen um 25 Prozent höher als die europaweite Benchmark im Handel.  

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