Von Beträgen bis zu 280.000 Euro kann die Rede sein, wenn es um eine weihnachtliche Komplett-Ausstattung für ein großes Shopping-Center geht. Damit verschlingt die Anschaffung einer Weihnachtsdekoration einen beträchtlichen Anteil des Marketing-Budgets einer Werbegemeinschaft, die die Kosten in der Regel trägt. Allerdings wird ein Deko-Konzept dann auch im Schnitt 7 bis 10 Jahre lang eingesetzt. Umgelegt auf die Betriebsdauer relativiert sich der jährlich anfallende Betrag auf eine „überschaubare“ fünfstellige Summe.
Eine Investition, die sich in Relation zu visuellem Effekt, Sog- und Imagewirkung als auch dem unmittelbaren wirtschaftlichen Nutzen lohnt, meinen die Unternehmen, die auf die Konzeption und Herstellung von Weihnachts- und Saisondekorationen spezialisiert sind. Und auch die Mehrheit der Center-Manager ist der Auffassung, dass sich die Investition auszahlt, da die Weihnachtszeit nach wie vor eine herausragende Rolle für den Jahresumsatz des Handels spielt. Dies bestätigt die Studie „Weihnachtsdekoration in deutschen Shopping-Centern“, die das EHI im Auftrag der Messe Frankfurt erstellt hat.
EHI-Studie: Langlebigkeit zählt
Im Auftrag der Messe Frankfurt befragte das EHI 64 Center-Manager deutscher Shopping Center zum Thema „Weihnachtsdekoration“. Die wichtigsten Ergebnisse in Kürze:
- rund 24 Mio. Euro fließen von deutschen Shopping-Centern jährlich in Weihnachts-Dekoration, Planung und Material, Auf- und Abbau (Betriebskosten eingerechnet).
- Innerstädtische Shopping-Center investieren pro Jahr 2,74 Euro pro qm Mietfläche.
- Shopping-Center in Stadtteilen investieren pro Jahr 1,73 Euro pro qm Mietfläche.
- Fachmarktcenter und außerstädtische EKZ investieren pro Jahr 1 Euro pro qm Mietfläche.
- 86 Prozent der Befragten gaben an, dass die Werbegemeinschaft die weihnachtliche Dekoration maßgeblich finanziert.
- Dekoriert werden fast überall Innen-, Außenfläche und Eingangsbereich. 79 Prozent der Center inszenieren Aktionsflächen innerhalb der Mall. Bei 3 Prozent wird auch das Parkhaus dekoriert.
- 97 Prozent geben an, dass Qualität und Langlebigkeit sehr wichtig/wichtig sind.
- 67 Prozent geben an, auf niedrige Kosten zu achten.
- Für 42 Prozent spielt der Preis keine bedeutende Rolle.
- 50 Prozent erneuern ihr Deko-Konzept nach 7-10 Jahren.
- 19 Prozent erneuern ihr Deko-Konzept nach 4-6 Jahren und 5 Prozent nach 1-3 Jahren.
- 18 Prozent erneuern ihr Deko-Konzept seltener als 10 Jahre.
„Wir beobachten, dass dem Center-Management der ökonomische Nutzen festlicher Beleuchtung und Dekoration immer mehr bewusst wird“, sagt Carolin Muss von MK Illumination. Und dieser Nutzen besteht nicht nur im unmittelbaren Umsatzanstieg in der Vorweihnachtszeit, sondern auch in weiteren positiven Folgen und „Nebenwirkungen“. In der Weihnachtszeit sei der Mensch emotional besonders bewegt, meint Dr. Kersten Rosenau von First Christmas by Rosenau, und damit sei er empfänglich für sinnliche Inszenierungen. Carolin Muss ergänzt: „Wenn wir es schaffen, durch unsere Dekoration und Beleuchtung eine positive harmonische Stimmung zu erzeugen, die Menschen nur für einen Augenblick ins Staunen versetzt und in eine andere Welt entführt, dann kommen die Besucher gerne an diesen Ort zurück bzw. bleiben auch länger.“
Die hohe Kunst der Hersteller von weihnachtlicher Dekoration liegt weit jenseits herkömmlicher Standards aus Baum und Lichterkette. Unternehmen und Designer, die auf Weihnachtsdekoration spezialisiert sind, reden über Themenwelten und flächendeckende Dekorationskonzepte, über Storytelling und Center-Identität. Darin liegen auch neue Marketing-Modelle, wie Muss mit einem Beispiel deutlich macht: „In England oder Dänemark gestalten und bauen wir häufig ganze Themenwelten für Kinder. Die kleinen Besucher können hier in eine Märchenlandschaft eintauchen, bekommen Geschichten von Santa Claus vorgelesen und zur Erinnerung an ihren Besuch ein kleines Geschenk. Dafür bezahlen die Besucher sogar Eintritt. So werden diese Themenwelten zu einem großen Teil refinanziert. Ein Modell, das im deutschsprachigen Raum noch kaum praktiziert wird, aber durchaus Potenzial hat.“
Storytelling
Die Vorstellungen der Auftraggeber öffnen sich hin zu kreativeren Ansätzen. „Es bewegt sich was in der Branche, und das ist gut so. Wir beobachten, dass bei den bei uns angefragten Deko-Konzeptionen Kreativität und Experimentierlust im Vordergrund stehen. Die Center-Manager werden auch mutiger, das heißt, sie sind besser informiert und beobachten die nationalen und internationalen Shopping-Center intensiver und oftmals auch vor Ort“, berichtet Michael Scheithauer, CEO von Barthelmess Display & Decoration.
Deko-Arrangements können – wie in dieser Szene aus Dänemark – Geschichten erzählen und so zur weihnachtlichen Vorfreude beitragen. (Foto: MK Illumination)
Auch wenn sich hiesige Konzept-Anbieter genauso wie jede andere Branche mit dem Wettbewerb aus Fernost auseinandersetzen müssen, gilt: Bei der Anschaffung von Dekoware entscheidet vor allem die Qualität, wie die Ergebnisse der genannten Studie zeigen. „Gerade im Bereich der Shopping- Center, Flughäfen und Bahnhöfe ist zurecht der Anspruch bei Qualitäts- und Sicherheitsstandards sehr hoch“, so Michael Scheithauer. Langlebigkeit und gute Verarbeitung sind ein sehr wichtiges oder wichtiges Kriterium bei der Produktwahl, so die Studie. Auf niedrige Kosten schauen etwas über die Hälfte der Center. Die Lagerung des Deko-Guts erfolgt in großen Centern mit über 40.000 qm Mietfläche in der Regel direkt im Center.
Entscheidende Teilaspekte sind auch der Beleuchtungs- und Energieverbrauch sowie die Logistik. „Wir verwenden hier ausschließlich LED-Technik. Unser 360-Grad-Ansatz beginnt bei der Konzeption der Objekte und Produkte hinsichtlich Transport und Verpackung und reicht bis zu einer möglichst CO2-neutralen Produktion“, erläutert Scheithauer.
Fotos (2): First Christmas by Rosenau (1), MK Illumination (1)
Weitere Informationen: www.mk-illumination.de , www.rosenau.com , www.barthelmess.com
Die wichtigste Investition des Jahres
Die Weihnachtszeit verlangt von Retail und Marketing mehr Aufmerksamkeit als andere Events und saisonale Anlässe. Die Gründe erläutert Dr. Kersten Rosenau, Geschäftsführer von First Christmas by Rosenau GmbH.
Die verschiedenen Maßnahmen, die ein Center zum ‚Third Place‘ machen, belasten die Marketing-Budgets. Jeder Euro kann nur einmal ausgegeben werden.
Auf jedem mittelalterlichen Marktplatz fanden sich neben Händlern und Handwerkern auch Gaukler, Medicus und Puppenspieler ein. Lachen und miteinander Spaß haben ist naturgemäß nah am Handel und ein soziales Grundbedürfnis. Daran ändert sich nichts, auch wenn der Mensch drei Handys in der Tasche hat. In einem Center alle Marketing-Aktionen darauf auszurichten, einen lebendigen Marktplatz zu kreieren, halte ich für richtig.
Weihnachtsdekoration ist Ihr Business. Können Sie losgelöst davon und ohne Eigenwerbung erklären, warum es nicht ratsam ist, am Weihnachtsschmuck zu sparen?
Weihnachten hat für die Menschen in unseren Breitengraden eine Bedeutung, die von keinem anderen Ereignis getoppt wird. Die Weihnachtszeit tut viel für die Seele. Sie lässt Sorgen und Probleme vergessen und eintauchen in die schönste aller Kindheitserinnerungen, in eine Zeit, in der die Welt noch in Ordnung war. Daher fangen die Menschen auch bereits im Oktober an, sich auf Weihnachten zu freuen. Die Weihnachtsdekoration hilft, die Sehnsüchte in dieser emotional befrachteten Zeit zu stillen. Da ist es möglicherweise modisch, aber töricht, an der Weihnachtsstimmung zugunsten eines neuen digitalen Gadgets oder einer Anzeigenkampagne zu sparen. Die sieben für den Handel wichtigsten Wochen des ganzen Jahres liegen in der Zeit vor Weihnachten. Aus voller Überzeugung und nicht, weil es mein Job ist, behaupte ich: Die Weihnachtsdekoration ist für den Handel die wichtigste Investition des Jahres.
Was ist mit anderen Saison-Dekorationen?
Es ist natürlich eine nette Geste, wenn im Frühjahr jeder Kundin eine Narzisse überreicht wird und ein tolles Erlebnis für die Kinder, wenn zu Ostern lebendige Hasen durch ein Center hoppeln. Der große Unterschied zur Weihnachtsdekoration ist: Wenn die Frühjahrsdekoration nicht da ist, vermisse ich sie nicht. Wenn die Weihnachtsdeko fehlte, würde das so gut wie jedem auffallen, die erwartet man nämlich. Diese hohen Erwartungen zu enttäuschen, wäre kontraproduktiv.
Herrscht eine Tendenz zu mehr Üppigkeit?
Früher gab es ein einziges Center in der Region, das ohne Alternative war. Heute besteht häufig die Wahl zwischen verschiedenen Einkaufscentern und Shopping-Hot-Spots in erreichbarer Nähe. Alle mit einem mehr oder weniger identischen Angebot, stehen sie miteinander im Wettbewerb. Als Kunde orientiere ich mich unweigerlich dorthin, wo es – nicht unbedingt am üppigsten – aber am festlichsten und am schönsten geschmückt ist, wo meine Sehnsüchte am besten gestillt werden.
Und wenn es überall „am schönsten“ ist?
Dann entscheiden Feinarbeit und Unterbewusstsein. Der Kunde nimmt unterbewusst wahr, wie gut die Dekoration zum Branding des Centers passt, zur Zielgruppe, also zu ihm selbst, und zur lokalen Identität. Das ist der Grund dafür, dass wir für individuell für ein Center entworfene, sozusagen maßgeschneiderte Dekorationen plädieren. Ein Center, das sich als besonders familienfreundlich aufstellt, braucht ein anderes Deko-Konzept als eines, das den urbanen Apple- User und dessen gehobene Ansprüche an Stil und Coolness bedienen will.
Weihnachtsdeko in Centern: Alle Jahre wieder
Welchen Stellenwert hat die Weihnachtsdeko? Wieviel Geld geben Center dafür aus? Wer zahlt die Dekoration? Zu diesen und weiteren Fragen hat das EHI im Auftrag der Messe Frankfurt deutsche Shopping-Center und deren Betreibergesellschaften befragt. Die ersten Ergebnisse der Vorstudie bestätigen: Eine ansprechende Weihnachtsdeko ist und bleibt wichtig.
Verwandlungskünstler
Mit temporären, wechselnden Einzelhandelskonzepten, seien es Pop-up-Shops oder Aktionsflächen sowie generell kurzfristigeren Umgestaltungs-Zyklen verändern sich auch die Ansprüche an Bodenbeläge. stores+shops stellt Lösungen vor, die entweder selbst flexibel sind oder einiges mitmachen.
