„Wenn das Auge nicht überzeugen kann, überredet auch der Mund nicht.“ Mit diesen Worten des österreichischen Schriftstellers Franz Grillparzer verdeutlicht Karin Wahl, Warenpräsentations-Spezialistin aus Köln, in ihrer dreiteiligen Buchreihe „Gebrauchsanweisung Visual Merchandising“ die Bedeutung einer ansprechenden Store-Gestaltung.
Und die hat in den letzten Jahren eher zu- als abgenommen. Wie oft sollten Instore-Dekorationen und Schaufenster neu gestaltet werden? „Alle zwei bis vier Wochen“, sagt Domagoj Mršić, Geschäftsführer von Sayonara Visual Concepts aus Düsseldorf. „Das müssen nicht zwingend komplette Veränderungen sein, neue spannende Akzente genügen.“ Detlev Neu, Inhaber der Agentur Neuplan aus Münster, hält die Orientierung an Lieferterminen für eine gute Strategie.
Schaufenster als Spielwiese
Lars Jöge, Leiter Visual bei der Schweizer Loeb AG, die traditionell hohen Wert auf die dekorative Gestaltung ihrer Flächen legt, berichtet aus der Praxis: „Die Schaufenster werden bei uns etwa 16-mal im Jahr neu in Szene gesetzt. Zwei- bis dreimal davon stellen wir sie jungen Künstlern zur Verfügung, um diese zu fördern. Ein Fixpunkt im Jahreskalender ist auch unser ‚Hasenschaufenster‘ mit echten Hasen – für dieses zeichnen unsere Auszubildenden verantwortlich. Darüber hinaus können zwei bis vier Brands im Jahr unsere Schaufenster mieten, wobei unser Kreativteam auch hier in die Planung eingebunden ist. Wir realisieren darüber hinaus vier Hauskampagnen im Jahr, und gewisse ‚Hotspots‘ auf den Etagen werden zu Ereignissen wie Ostern oder Valentinstag zusätzlich neu dekoriert.“
Themen und Trends
Interessant bei Loeb ist, dass das Visual-Merchandising und das Marketing-Team der Geschäftsleitung mit einem Vorlauf von etwa zwölf Monaten die Themen und Trends für die Hauskampagnen und Schaufenster präsentieren, woraufhin die Einkaufsabteilung sich bei der Warenbeschaffung an diesen Themen und Trends orientiert. Das läuft woanders meistens umgekehrt.
Die Produkte sollen im Fokus stehen– wie kreativ das geht, zeigt Sayonara Visual Concepts im Porzellangeschäft Franzen in Düsseldorf.
Foto: Uschi Fellner
Sowohl Domagoj Mršić als auch Detlev Neu berichten, dass sie mit ihren Auftraggebern überwiegend dann in den Dialog treten, wenn der Einkauf abgeschlossen ist. „Ich erfrage bei den Verantwortlichen, wie sie die Saison sehen“, sagt Mršić. Auch Detlev Neu informiert sich bei seinen Auftraggebern über Farben und Materialien sowie den Media- und Aktionsplan. „Auch wenn wir eine Vorlaufzeit von drei Monaten schätzen, müssen wir selbstverständlich gleichzeitig die Flexibilität haben, ganz plötzlich auf neue Entwicklungen zu reagieren“, sagt Neu. Am Puls der Zeit zu bleiben, ist für die Visuellen Gestalter das A und O. „Inspiration lauert an jeder Straßenecke, und mein Ansporn ist es, die nächste Idee nicht nur zu finden, sondern selbst zu entwickeln“, sagt Lars Jöge.
Das sagt auch Domagoj Mršić: „Im Idealfall sieht man die Trends, die in der Luft liegen, voraus. Ob auf Reisen oder bei der Beschäftigung mit Literatur, Mode, Kunst – ich bin immer mit wachen Augen unterwegs.“ Detlev Neu besucht viele Messen, um Zeitgeistströmungen aufzunehmen – die IMM cologne beispielsweise oder die Light & Building. „Den Blick auf Möbel und Lampen halte ich für ganz wichtig“, so Neu. Aber auch die Orgatec, Tendence und Ambiente stehen auf seinem Reisekalender. Neu: „Man kann oftmals viel vom Messebau lernen und wertvolle Kontakte zu Firmen knüpfen.“
Inspiration Messen
Domagoj Mršić führt zudem die Messen Maison et Objet, Salone de Mobile und Christmas World an. Viele der von ihm eingesetzten Dekorationsartikel entwirft Mršić selbst und lässt sie produzieren. Im Laufe der Jahre hat er einen Pool an Partnern aufgebaut: Werbetechniker, Schreiner, Display-Produzenten, Maler und Handwerkskünstler.
Warenpräsentation in Corona-Zeiten bei Jades in Düsseldorf.
Foto: Sayonara Visual Concepts
Das Unternehmen Loeb verfügt über ein eigenes Visual-Merchandising-Atelier, in dem selbst produziert wird. „Aus Zeit- und Kostengründen kaufen aber auch wir gewisse Dekorationsartikel zu“, so Lars Jöge. In einem sind sich die Fachleute einig:Das Produkt und die CI des Hauses müssen stets im Vordergrund stehen. Sie sollten durch die Dekoration noch besser hervorgehoben und niemals aber verdrängt werden. Und an welchen Stellen im Store sollten Deko-Inseln & Co. platziert werden? „Das ist vom Zuschnitt und der Größe der Ladenlokale abhängig“, sagt Detlev Neu, „es gibt natürlich einige strategische Punkte.
Der Eingangsbereich zählt dazu, an dem der Kunde nicht mit der vollen Wucht der Ware überfordert werden sollte.“ Domagoj Mršić setzt auf Blickfänge an (Roll-)Treppenaufgängen und Sichtachsen sowie überall dort, wo Abteilungen, Stilrichtungen und Marken wechseln. Mit Inszenierungen und Storytelling sollten Kunden von einem Bereich in den nächsten geführt werden, nach Möglichkeit durch den ganzen Laden bis hin zur Kasse, an der noch Mitnahmeartikel präsentiert werden können. Wie sehen die Gestaltungsprofis die Warenpräsentation „nach Corona“? „Farbenfroh und fröhlich“, erwartet Lars Jöge, „positiv und zukunftsweisend“ Domagoj Mršić und „geerdet und naturverbunden“ Detlev Neu, der die Farben von Früchten, Blumen und Gewürzen dabei vor Augen hat.
Schaufensterbeleuchtung: Licht als emotionalisierende Kraft
Auch wenn es das klassische „Guckkasten“-Schaufenster weiterhin gibt – die Schaufenstergestaltung im Einzelhandel wird immer transparenter und offener. Tendenziell wird der Store selbst zur Inszenierung. So oder so, die Beleuchtung spielt in jedem Falle eine entscheidende Rolle und ist Teil der Inszenierung.
