Store-Konzept: Der Store als Third Place

So individuell die Konzepte des stationären Handels in den unterschiedlichen Branchen auch sind, ihre Zielsetzung ist in der Regel identisch: Sie alle wollen ein „Third Place“ für ihre Kunden sein – ein sogenannter dritter Ort, den die Menschen neben ihrem Zuhause (erster Ort) und ihrem Arbeitsplatz (zweiter Ort) ganz selbstverständlich aufsuchen, um dort andere Menschen zu treffen, sich mit ihnen auszutauschen und sich wohl zu fühlen. So jedenfalls hat der amerikanische Soziologe Ray Oldenburg, der den Begriff des Third Place bereits 1989 prägte, dessen Funktion definiert.

Das hybride Konzept Marc O’Polo Strandcasino auf Usedom mit integriertem Restaurant.
Foto: Dan Pearlman

Damit waren originär zwar keine kommerziellen Flächen wie etwa Einzelhandelsgeschäfte gemeint, sondern frei zugängliche Räume, die nicht unbedingt bewusst gestaltet sein mussten und durchaus auch ungeplant entstehen konnten. Doch nachdem die Kaffeebar-Kette Starbucks als erstes kommerzielles Unternehmen auf die Idee kam, sich mit ihrem Konzept an der Idee des dritten Ortes zu orientieren, und seit der jährlich wachsende Online-Vertrieb den stationären Handel zunehmend auf die Probe stellt und die Frequenzen in den Innenstädten nachlassen, wollen auch Einzelhandelsgeschäfte Third Places für ihre Kunden sein.

Welche Voraussetzungen muss ein Store dafür mitbringen? „Grundsätzlich ist ein dritter Ort in diesem Zusammenhang ein Raum, in dem die Bedürfnisse einer Zielgruppe über die Produkte hinaus umfassend erkannt werden“, sagt Christoph Stelzer, Managing Director der Stuttgarter Retail-Marketing-Agentur Dfrost. „Relevante Faktoren sind hier sicherlich Kultur und Gastronomie, zudem müssen gesellschaftliche Aspekte bedient werden.“ Viele Händler haben inzwischen Konzepte entwickelt, um ihre Kunden zu verköstigen, zu unterhalten und ihnen eine erlebenswerte Aufenthaltsqualität zu bieten. Sie stellen auf ihren Flächen komfortable Loungebereiche bereit, veranstalten Events vom Whiskey- Tasting bis zum Late-Night-Shopping und richten Gastronomieflächen ein, von der Espressobar bis zum Sterne-Restaurant.

Komfort, Food und Entertainment

Doch reicht es, die Elemente Komfort, Food und Entertainment zu den Flächen zu addieren, um einen Store zum Treffpunkt zu machen, den die Kunden in ihrer Freizeit immer wieder aufsuchen? „Selbstverständlich muss ich meinen Store mit gutem Interior, Licht, Sound, Duft und einem außergewöhnlichen Angebot an Food und Drinks ausstatten“, sagt Volker Katschinski, Kreativdirektor bei der Agentur Dan Pearlman, „doch zunächst muss ich die Frage beantworten: Was macht mich einzigartig?“

Zeichen- und Mal-Workshop auf der hybriden Fläche im Verkaufsraum von Erlebe Wigner.
Foto: Erlebe Wigner

Ist die Identität des Geschäfts definiert, „muss das Gastronomiekonzept darauf abgestimmt werden, es muss die Haltung und das Bewusstsein des betreffenden Hauses erkennbar widerspiegeln“, so Alexander Salzer vom Spezialisten für Markenkommunikation Liganova. „Ein Beauty-Händler beispielsweise ist mit Schönheit von innen, sprich Health Food sicher auf dem richtigen Weg“, erläutert Salzer. Als Events nach Geschäftsschluss bieten sich hier laut Salzer etwa Yoga-Klassen oder Lesungen zum Thema an. „Es müssen also nicht unbedingt große Summen investiert werden, um sinnvolle und wirksame Maßnahmen zu entwickeln“, so Salzer, wichtig sei jedoch, dass sie „unmittelbar an Herz und Seele anknüpfen“.

„Da Stores auf dem Markt der Erlebnisse mit Hotels, Restaurants, Festivals, Museen oder Theatern konkurrieren, muss der Händler seine Kunden mit einem immer wieder überraschenden Angebot regelrecht ‚umarmen‘“, sagt Nicole Martinsohn von Blocher Partners. Dabei komme es nicht darauf an, „immer perfekt zu sein“, glaubt Martinsohn, doch sollten permanent neue Themen getestet werden, „um möglichst schnell zu lernen“ und immer wieder besondere Erlebnisse zu bieten. Dafür muss die Möblierung der Fläche „flexibel und wandelbar“ sein, so Martinsohn.

Für eine bestimmte Community

Volles Haus im Restaurant von Erlebe Wigner.
Foto: Erlebe Wigner

Das Prinzip des Third Place für eine bestimmte Community lebt „von einer stetig sich erneuernden und sich weiter entwickelnden, vielschichtigen Mixtur, die Inspiration, Zeitgeistigkeit und Haltung transportiert“, darauf weist auch Christoph Stelzer von Dfrost hin. Produktverkauf steht dabei nicht im Vordergrund – „es sei denn, es handelt sich um ganz spezifische Produkte, die bewusst vorgestellt werden, etwa weil sie zum Beispiel nachhaltig sind oder lokalen Bezug haben“, so Stelzer.

Ein dritter Ort kann ein Store nur sein, wenn er – ähnlich wie ein traditioneller Marktplatz – vorrangig eine soziale Begegnungsstätte ist. Christoph Stelzer nennt als Beispiel den Old Spital Fields Market in London mit seinem dynamischen Flohmarkt-Konzept. Kann ein einzelner Händler etwas Vergleichbares überhaupt leisten? „Er braucht dafür zumindest ein gutes Netzwerk, denn er muss anderen Stimmen Raum geben“, so Stelzer. Auf jeden Fall sei hier auch das Stadtmarketing gefragt. Grundsätzlich aber kann, davon ist die Innenarchitektin Annika Stremming von den Retail Designern Ppm überzeugt, eine kleine Boutique ebenso ein Third Place sein wie eine große Shopping-Mall.

Man muss im Übrigen nicht nach London fliegen, um einen dritten Ort im Handel zu finden. Ein Ausflug zu Erlebe Wigner in der mittelfränkischen 25.000- Einwohner-Stadt Zirndorf genügt. „Wir haben die Erlebnis-Angebote, die Gastronomie und das Sortiment jeweils so kuratiert, dass sich eine gewachsene Community aus drei Generationen bei uns wohlfühlt“, sagt Ellen Wigner, die das 2.500 qm große Haus gemeinsam mit ihrem Mann führt. Mit einem umfassenden Angebot aus Fashion- und Lifestyle-Store, Kulturbühne, Begegnungsstätte, Workshop und Atelier haben Wigners ihr Unternehmen „konsequent zu einem temporären Lebensraum weiterentwickelt, in dem sich unsere Kunden und Gäste ohne soziale Verpflichtung wohlfühlen können“, so Wigner.

Kulturelle Abendveranstaltungen

Auf einer hybriden, tagsüber dem Accessoires-Sortiment vorbehaltenen Fläche finden 340 Gäste Platz für kulturelle Abendveranstaltungen aus den Bereichen Literatur, Schauspiel, Comedy, Coaching, Musik und bildender Kunst. Dafür stellen Wigners ein Kulturprogramm mit Großstadtniveau auf die Beine; mitunter gelingt es ihnen sogar, international bekannte Künstler nach Zirndorf zu locken. Der ungezwungene Rahmen ermögliche dabei „unseren Mitarbeitern und Kunden einen natürlichen, unmittelbaren Kontakt mit den Künstlern“, so Ellen Wigner. Entscheidend für diese Atmosphäre ist es, so die Überzeugung der Wigners, „die Gastgeberrolle auf Augenhöhe auszuüben – sowohl im Umgang mit den Künstlern wie auch den Kunden und Gästen gegenüber“, sagt Ellen Wigner, „wir wollen einander wie Freunde begegnen“, so die Intention.

Abendveranstaltung bei Erlebe Wigner in Zirndorf.
Foto: Erlebe Wigner

Zu den Abendveranstaltungen werden „bis ins Detail auf das jeweilige Thema abgestimmte“ Menus serviert. Aber auch generell passt das Gastronomie-Konzept zur Gesamtaussage des Hauses. „Wir haben regionale Lieferanten und bieten eine ehrliche Küche, die immer wieder aktuelle Food- Trends aufgreift“, sagt Ellen Wigner. „Instagrammable“ sind die Gerichte, die in dem 70-Plätze-Restaurant „Mahlzeit“ serviert werden, natürlich auch. Eine wichtige Funktion bei Erlebe Wigner haben auch die gut 100 Workshops jährlich. Zusätzlich zu den Abend-Events laden die Wigners zu Kursen ein – von Handlettering bis zum Malen mit Aquarellfarben, von der Schuhpflege bis zum Binden sommerlicher Kränze.

Für all das brauche man „ein wirklich gutes Konzept und viel Leidenschaft“, so Wigner, und natürlich hervorragende Mitarbeiter. Denn: „Das Herz des ganzen Unternehmens, das sind die Menschen“. Und das schlägt sich auch im wirtschaftlichen Erfolg nieder – Erlebe Wigner schloss nach eigener Aussage den Monat Mai mit einem Plus von 35 Prozent ab.

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