Hinter der denkmalgeschützten Fassade der Hausnummer 234 auf dem Berliner Kurfürstendamm, im ersten deutschen Store von & Other Stories, eröffnet sich eine nicht alltägliche Szenerie: Die Licht-Traversen aus blankem Stahl mit ihren schwenkbaren Strahlern stehen im krassen Kontrast zum museal anmutenden, stuckverzierten Raum. Auch die schlichten weißen Kleiderständer, rollbar wie die Spiegel und die kopflosen Torsos, oder die auf klappbaren Böcken ruhenden Tischplatten verstärken den Eindruck einer improvisierten Einrichtung, die in dem historischen Gebäude nur temporär aufgebaut ist – als sei ein Trupp von Bühnentechnikern, Fotografen und Stylisten gerade mit mobilem Equipment hier eingefallen, um die Vorkehrungen für eine Gala, Show oder Präsentation vor pittoresker Kulisse zu treffen.
Auch die Warenträger sehen aus wie zu einer Modenschau hereingerollt.
Und genau diese Idee des „Backstage-Feelings“ steckt hinter dem Storedesign von & Other Stories. So erklären sich auch die flüchtig wirkenden Details: An Kleider geheftete Fashion-Shoots als Tragebeispiele, mit Klebeband fixierte Info-Zettel, wie zufällig abgestellte Schuhkarton- Stapel, Fotos von Model-Konterfeis auf den Kosmetikregalen, auf denen gern auch mal ein Paar Schuhe abgestellt sind. Die minimalistisch und funktional gehaltene Einrichtung hebt das Produkt in den Vordergrund. Das Sortiments-
konzept – Accessoires, Mode und Kosmetik – räumt Taschen, Schmuck, Kopfbedeckungen, Wäsche, Schuhen und anderen Kleinteilen einen ebenso wichtigen Stellenwert ein wie den Textilien. Integriert ist außerdem eine ausladende Beauty-Abteilung mit pflegender und dekorativer Kosmetik. Der Backstage-Look als atmosphärische Kulisse ist mit Bedacht gewählt für ein Markenkonzept, das sich besonders durch seine fehlende Eindeutigkeit kennzeichnet: Alle Warengruppen, sogar die Kosmetikprodukte, werden permanent ergänzt und verändert.
Offen und variabel
& Other Stories verfolgt auch nicht die eine charakteristische modische Handschrift, sondern stellt sich bewusst offen und variabel auf. Die Zielgruppe: ohne Einschränkung. Die Kollektionen stammen aus zwei Kreativ-Ateliers in Stockholm und Paris, in denen ein großes Team guter Designer versammelt wurde. Einzelne Programme werden aber auch von wechselnden externen Designern beigesteuert. Artikel von Fremdmarken wie derzeit etwa Sneakers der Sportmarke Nike, ergänzen zeitweilig das eigene Sortiment – immer mit der Maxime, der Kundin einen breiten Korridor anzubieten, in dem sie ihr persönliches, intuitives Styling entfalten kann. Die offene, flexible Raumgestaltung mit sich ab- wechselnden Sortiments-Bausteinen soll den Prozess unterstützen, zu suchen und zu finden, „was sich richtig anfühlt“, wie es die Chefdesignerin Anne Teurnell formuliert.
& Other Stories, Berlin
Eröffnung: 12. April 2013
Adresse: Kurfürstendamm 234, Berlin
Größe: 800 qm auf zwei Etagen
Storedesign: Inhouse
Web: www.stories.com
Mit & Other Stories baut die H&M Group ihr Portfolio eigener Labels und Läden im oberen Spektrum aus, man könnte dies als firmeninternen Premium-Bereich bezeichnen. Preislich und qualitativ liegt die Marke oberhalb des H&M-Niveaus in etwa gleichauf mit COS, der etwas erwachseneren Linie mit puristischer, pointierter Designhandschrift. Jünger, trendiger und im unteren Preissegment angesiedelt sind die Labels Monki, Cheap Monday und Weekday, letzteres wiederum ein Multibrand-Konzept. Premiere feierte & Other Stories am 8. März in London mit der Eröffnung eines 1.000 qm großen Stores. Danach folgten in schnellem Takt Läden in Barcelona, Kopenhagen, Mailand, Paris, Stockholm und Berlin. Auch wenn in den Stores nur am Rande auf die Online-Plattform hingewiesen wird, ist & Other Stories als Multichannel-Konzept angelegt: Der Online-Shop ging in 10 europäischen Ländern gleichzeitig an den Start.
Fotos (3): H&M
Weitere Informationen: www.stories.com
Die Dachmarke H&M
Stores insgesamt: 2.800 in 49 Ländern
H&M: 2.628 Stores in 48 Ländern (2012)
& Other Stories: 7 Stores in 7 Ländern
COS: 64 Stores in 15 Ländern (2012)
Monki: 59 Stores in 9 Ländern (2012)
Weekday: 21 Stores in 6 Ländern (2012)
Cheap Monday: 4 Stores und 2.000 Retailer in 35 Ländern (2012)
H&M Home: 9 Stores in 7 Ländern (2012)
Statement: Potenzial, Persönlichkeit und Perspektive
David Dalziel ist Creative Director der Londoner Design-Agentur Dalziel & Pow. Den Marktauftritt von & Other Stories kommentiert er in seinem Blog. Hier ein Auszug daraus:
& Other Stories ist die jüngste einer Reihe eigenständiger neuer Linien, mit denen sich die H&M Group inzwischen eher als Markenhaus denn als Monomarke aufgestellt hat. Wie schon Arcadia und Inditex nutzte auch H&M sein Know-how, um die angestammten Geschäftsbereiche mit Firmen-Übernahmen und Eigenentwicklungen zu einer breiteren Produktpalette auszubauen. Anders als die bekannten Labels der Unternehmen Arcadia und Inditex ist das Portfolio von H&M jedoch mit Potenzial, Persönlichkeit und besten Perspektiven ausgestattet. Man kann sich ohne Probleme alle der H&M-Marken in den 10 wichtigsten Städten weltweit vorstellen – und das ist außergewöhnlich. Von dieser interessanten Strategie können wir lernen.
Arcadia besitzt Topshop als weltbekanntes Flagship, Inditex hat Zara als Benchmark, aber die Zweitlinien dieser Unternehmensgruppen sind, was das Wort schon andeutet: zweitrangig. Als europäischer Mitbewerber vergleichbar mit den US-Marken Anthropologie oder Free People bringt & Other Stories die Voraussetzungen mit, organisch zu wachsen und sein Sortiment am jeweiligen Bedarf auszurichten. Es ist eine höchst wendige und intelligente Marke. Ob es H&M gelingt, seine ehrgeizigen Vorgaben auch auszuspielen, wird die Zeit zeigen. Zum heutigen Zeitpunkt stehen die Chancen gut.
Poliertes Holz spricht für Louis Vuittons „Maison“
Die Marke Louis Vuitton hat im April 2013 ein neues „Maison“ in München eröffnet. Es befindet sich in dem prächtigen Gebäude der alten „Residenzpost“. Nicht zuletzt einer Klientel reicher arabischer und chinesischer Shopping-Touristen wird dort alles geboten, was man sich von einem Luxus-Geschäft erwartet.
