Von Trikot bis TV: Wie sich der Handel für die WM aufstellt

Die WM ist keine unvorhersehbare Nachfragespitze, sondern sie kommt mit Ansage. Retailer, die Bestände zu großzügig aufbauen, können nach dem Finale auf Restware sitzen bleiben, aber wer zu knapp kalkuliert, kann in den entscheidenden Wochen Umsatz einbüßen. Im Elektronik- und Lebensmittelhandel dreht sich die WM-Vorbereitung vor allem um Mengenplanung und Lieferkettensicherheit. Ob Fernseher, Soundbars und Streaming-Zubehör oder Fanartikel und Grillware: Die Nachfrageplanung erfolgte Monate im Voraus, angepasst wird bei vielen Retailern in Abhängigkeit vom Abschneiden der Nationalmannschaft.

Decathlon kann durch die Unabhängigkeit von Drittanbietern Produktionskapazitäten in den eigenen Werken agil hoch- oder herunterskalieren
Foto: Decathlon

Flexible Skalierung

So gibt der Elektronikfachhändler Coolblue an, sich auf historische Verkaufszahlen, Suchverhalten und Markttrends zu stützen, wobei KI die Entscheidungsfindung beschleunige. Das rund 90.000 qm große Zentrallager im niederländischen Tilburg ermögliche eine Bearbeitungszeit von rund sechs Minuten vom Bestelleingang bis zur Versandbereitschaft.

Sportartikelhändler Decathlon sieht seinen Vorteil in der vertikalen Integration: „Von der ersten Skizze über die Forschung in unseren Designzentren bis hin zur Produktion und dem weltweiten Vertrieb kontrollieren wir die gesamte Wertschöpfungskette selbst“, sagt Patrick Müller, Chief Digital and Marketing Officer von Decathlon Deutschland. „Durch diese Unabhängigkeit von externen Drittanbietern können wir Produktionskapazitäten in unseren eigenen Werken extrem agil hoch- oder herunterskalieren. Unsere Warenplanung reagiert dadurch um ein Vielfaches flexibler auf kurzfristige Trends, als es im klassischen Sportfachhandel möglich wäre.“

RFID-Technologie und automatisiertes Bestandsmanagement sorgten dafür, dass der Verbleib jedes Artikels in Echtzeit bekannt sei: „Wir sind nicht darauf angewiesen, spekulativ riesige Mengen einzukaufen. Sollte die Nachfrage nach bestimmten Produkten oder Fan-Artikeln während des Turniers regional variieren, betrachten wir unsere Bestände zudem niemals isoliert pro Store.“

Prognosetools im Einsatz

Der Teamsportbereich von Sprengersport in Schongau, Teil des Sport 2000-Verbunds
Foto: Christian Hilz

Im Lebensmittelhandel wird frühzeitig geplant: Edeka arbeitet im Bereich Lager- und Transportkapazitäten mit Prognose- und Dispositionstools, ebenso der Südwestpfälzer Lebensmittelhändler Wasgau, der Großereignisse nach eigener Aussage bereits in die Gesamtjahresplanung einbezieht und während des Turniers Abverkäufe und Wettbewerberpreise permanent beobachtet. Das Augenmerk liege hier vor allem auf Fanartikeln, die sich nach dem Turnierende schwer vermarkten ließen, sagt Marco Ballweber, Leiter Category Management bei der Wasgau Frischwaren GmbH.

Für den Sportfachhandel verweist Björn Endter, Head of Teamsports bei Sport 2000, auf Erfahrungswerte vergangener Turniere: Die angeschlossenen Händler planten konservativ, vermieden bewusst Überangebote und koordinierten sich bei unerwarteten Nachfrageschüben eng mit den Marken für kurzfristige Nachlieferungen. Zwar spielten Datenanalysen und Prognosemodelle heute eine größere Rolle als früher, im Handel gelte aber: „Der emotionale Faktor bleibt entscheidend – insbesondere der sportliche Erfolg der Nationalmannschaft.“ Auch Austragungsort, Trikotdesign und Spielzeiten beeinflussten die Nachfrage, da sie direkte Auswirkungen auf Medienpräsenz und Kaufimpulse hätten.

Den vermeintlichen Gegensatz zwischen Warenverfügbarkeit, Effizienz und Nachhaltigkeitszielen sehen Coolblue und Decathlon als lösbar: Je präziser Nachfrage prognostiziert und Warenströme gesteuert würden, desto weniger unnötige Transporte und Restbestände entstünden. Patrick Müller: „Da wir von der Produktion bis zum Point of Sale alle Fäden selbst in der Hand halten, können wir Bestände von Vornherein exakter und bedarfsgerechter planen.“ Für den Sport 2000 sind Überhänge strukturell einkalkuliert: Sie ließen sich nie vollständig vermeiden, würden aber aktiv gesteuert, etwa durch Abverkaufsmaßnahmen, Weiterverwendung im Teamsport oder gezielte Individualisierung.

Im Intersport Clubhouse in Berlin kann man selbst auf einem Kleinfeld Fußball spielen
Foto: Intersport

Parallel dazu müssen Händler auch mit möglichen Engpässen umgehen, wenn sich Nachfrage kurzfristig dynamischer entwickelt als erwartet – etwa bei erfolgreichen Turnierverläufen oder besonders gefragten Produkten. In solchen Fällen sind schnelle Nachlieferungen durch die Brands entscheidend. „Eine ausgewogene Planung ist der wichtigste Hebel, da viele dieser Artikel nur für einen begrenzten Zeitraum stark nachgefragt sind“, so Björn Endter.

Mit Erlebnisfaktor

Im Sportfachhandel geht es zur WM nicht nur ums Trikotgeschäft, sondern zunehmend darum, die Stores als lokale Fußballzentren zu positionieren und Frequenz zu erzeugen. Intersport will die Weltmeisterschaft nutzen, um seine sechs Flagship-Häuser als Anlaufpunkte für Fans zu profilieren. „Gerade zur Fußball-Weltmeisterschaft zeigt sich, wie stark der Erlebnisfaktor zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal wird“, sagt Dr. Alexander von Preen, CEO Intersport Deutschland. Unter dem Kampagnenmotto „Wir haben sie alle“ präsentieren Engelhorn Sports in Mannheim, L&T in Osnabrück, Sport Reischmann in Kempten und Ravensburg, Sport Förg in Augsburg sowie Intersport Krumholz in Mülheim-Kärlich die Trikots aller 48 teilnehmenden Nationen. Public-Viewing-Events zu den DFB-Vorrundenspielen sollen zusätzlich Kundschaft anziehen.

Einen Schritt weiter geht Intersport mit einem temporären Clubhouse mit integriertem Store in Berlin-Mitte. Vom 6. Juni bis 19. Juli steht dort ein Eventspace, dessen Mittelpunkt ein Kleinfeld mit Tribüne ist. In einem „Make-it-Lab“ können Besucher:innen Shirts mit WM-Patches personalisieren.

Fußball trifft Mode trifft Plattform

In der Sportsbar bei Breuninger werden WM-Spiele übertragen und es gibt von den Gastgeberländern inspirierte Gastro-Konzepte
Foto: Breuninger

Einige Fashion- und Schuhhändler wollen das Großereignis für Markenpositionierung und Sortimentsimpulse nutzen: „Kundinnen und Kunden erwarten neben kompetenter Beratung auch Atmosphäre, Emotionen und Orte, an denen Gemeinschaft entsteht. Genau das möchten wir in unseren Häusern erlebbar machen“, sagt Holger Blecker, CEO von Breuninger. Deshalb hat der Händler die Eduard’s Bar im Stuttgarter Flagship-Store in eine Sportsbar verwandelt und inszeniert die WM mit Adidas-Kooperationsflächen und Fassadenaktivierungen. Schuhhändler Deichmann hat zum Turnier gemeinsam mit Adidas eine „Capsule Collection“ mit 24 teils exklusiven Artikeln aufgelegt. Zehn Content Creator begleiten die Kampagne auf Tiktok und Instagram.

„Adidas ist für uns eine strategische Partnermarke mit hoher Relevanz für unsere Kunden. Gemeinsam setzen wir Trends mit unseren Sportkollektionen und machen sie für eine breite Zielgruppe zugänglich“, sagt Danijela Wiese, Head of Partner Brands and Licensing bei Deichmann. Auch auf digitaler Seite wird die WM für Markenpositionierung genutzt. Onlinehändler Zalando, einer der Partner des DFB, hat mit „90+“ eine Plattform für Fußball, Mode und Entertainment gestartet, deren Herzstück ein Videoformat ist, das die Nationalspieler jenseits der Spiele in ihrem Alltag begleitet.