EHI-Session: Mehr Erlebnis statt Produkt | stores+shops

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Setzt smartes Licht ein: Edeka Schmidts Markt in Bonndorf/Schwarzwald
Foto: Oktalite

EHI-Session: Mehr Erlebnis statt Produkt

Unter der Überschrift „Erlebnis statt Produkt“ diskutierten Experten für Ladendesign und Beleuchtung am 01. Oktober in der dritten EHI-Session Retail Design darüber, welche Kundenbedürfnisse wann, wo und warum entstehen und was dies für die Customer Journey und den POS als physischen Touchpoint bedeutet. Im Fokus: der Effekt der Beleuchtung für die Verkaufsfläche.

Wie wichtig u. a. Preis, Promotion und besonderes Einkaufserlebnis für den Konsumenten sind, beantwortet das Unternehmen für Kundendatenwissenschaft Dunnhumby aus Berlin, das u. a. Tesco und Coop zu seinen Kunden zählt, in der Studie „Retail Preference Index – Deutschland 2020“. Diese geht der Frage nach, welcher Lebensmittelhändler der beliebteste in Deutschland ist und welche Präferenzen die Verbraucher beim Shoppen haben. Demnach beeinflussen u. a. Bequemlichkeit/Convenience – vor allem ein schneller und einfacher Bezahlvorgang – und das Einkaufserlebnis – insbesondere freundliche, hilfsbereite und verfügbare Mitarbeiter – den Retailer RPI Score mehr als der Preis oder Kommunikationstools wie Apps oder auch Treueprogramme, so der Stand der Umfrage vor Covid-19 im März 2020. Einen hohen Stellenwert nehmen auch Bio/Ökologie und Nachhaltigkeit ein. Aktuelle Ergebnisse in Folge der Corona-Krise wird Dunnhumby im Dezember veröffentlichen, so Paul Metthews von Dunnhumby Deutschland zu Beginn der Session.

Limbic Lighting

Mit neuen Lichtszenarien konnte Gerry Weber seinen Umsatz steigern.

Mit neuen Lichtszenarien konnte Gerry Weber seinen Umsatz steigern.
Foto: Gerry Weber

Auch die Beleuchtung beeinflusst das Erlebnis der Konsumenten auf unterschiedliche Weise. Um das Lichtdesign bestmöglich auf das Storedesign abzustimmen, müssen die Bedürfnisse, Emotionen und Erwartungen der Zielkunden sowie der USP des Unternehmens und die DNA der Marke berücksichtigt werden, so Felix Muxel von der Gruppe Nymphenburg, die gemeinsam mit dem Beleuchtungsspezialisten Zumtobel vor einigen Jahren das Forschungsprojekt „Limbic Lighting“ ins Leben gerufen hat.

Bereits 2014 hat Zumtobel die Reaktionen ausgewählter Probanden auf verschiedene Lichtszenarien erfasst, z. B. durch Eye Tracking mit 3D-Brillen, und auf Basis der Erkenntnisse bei Gerry Weber die Beleuchtung erneuert. Dadurch konnte dessen Umsatz um 10 Prozent gesteigert werden. „Die Kunden wurden aktiviert, zeigten sich interessierter und fühlten sich weniger gestresst“, so Michaela Böggemann von Zumtobel. Bis heute dienen die Erkenntnisse der Studie zur Beratung und Konzeption von Lichtlösungen. Inzwischen steigt Zumtobel bereits in die Planung der Verkaufsfläche eines Händlers mit ein, sobald der Standort der Marke feststeht und es darum geht, das Raumgefühl und die Inszenierung mit Beleuchtung zu unterstützen.

Mit UVC-Technologie gegen Keime

Die Wahrnehmung von Verkaufsräumen lässt sich beispielsweise durch Kombination moderner LED-Technologie und altbewährter UVC-Technik positiv verändern, erklären Christof Volmer und Martin Ferres vom Beleuchtungsspezialisten Bäro. So können mithilfe kontinuierlicher Lichtspektren die Farbsättigung von Waren besser dargestellt und Farben möglichst realistisch wiedergegeben werden. Mit der Vollspektrum-LED-Leuchte „BeNature“ will Bäro den Händlern eine klare Farbdifferenzierung in ihren Läden ermöglichen, vor allem in bunten Umgebungen und dort, wo Dekorationen und Kollektionen jahreszeitabhängig wechseln, auch im LEH.

Das Kunstlicht soll auch dort wirken, wo Tageslicht fehlt. Mithilfe ultravioletten Lichts (UVC-Licht) – also elektromagnetischer Strahlung mit für das menschliche Auge nicht sichtbaren Wellenlängen – lässt sich eine saubere Luft erzeugen, da es Keime abtötet, was insbesondere in Corona-Zeiten an Bedeutung gewinnt. UVC-Technologie kann in Lüftungsanlagen und selbstständigen Umluftgeräten eingebaut werden. Bei UVC-Strahlern handelt es sich um ozonfreie Geräte, die sich in geschlossenen Systemen eignen und gegen alle Mikroorganismen wirken, so Martin Ferres. Abzuraten sei von Entkeimungsstrahlern, die Ozon freilassen, da diese den Organismus schädigen können. Ziel ist es, Stores für den Menschen sicherer zu gestalten, zum Beispiel durch den Einsatz von UVC-Strahlern in Umkleidekabinen.

Smartes Licht

Stand mit dem Aufkommen der LED vor allem im Fokus, Energie zu sparen, spielt inzwischen auch die Lichtqualität wieder eine bedeutende Rolle, meint Guido Fox von Oktalite. Neben den verschiedenen Qualitätskriterien eines Produkts rückt nun auch die Intelligenz der Leuchte in den Mittelpunkt. Edeka Schmidts Markt in Bonndorf/Schwarzwald setzt in seinem Markt u. a. die „Efficient LED White“, „Brilliant Food LED“ und „Brilliant Color/Meat“ des Kölner Beleuchtungsspezialisten ein. Anders als die Standard-LEDs desselben Herstellers verfügen diese über einen höheren Sättigungswert der Farben, so dass die Warenpräsentation näher dem Sonnenlicht angepasst ist.

Kommen smarte Leuchten zum Einsatz, z. B. das „LED IQ BLE“-System von Oktalite, ist dies auch wirtschaftlich für den Händler von Nutzen. Die Leuchten arbeiten mit Bluetooth Low Energy und benötigen kein Gateyway, um die Intelligenz in die Leuchte einzuführen, sodass keine Steuerschiene benötigt wird. Zudem können Lichtszenarien mit intelligente Leuchten aus der Ferne angepasst werden. Da die smarten Leuchten miteinander vernetzt sind, können sie untereinander kommunizieren. Über die Sensoren lassen sich zudem Daten aufzeichnen und in Zukunft auch weitere digitale Services anbinden.

Best Practices

Best Practices aus dem Einzelhandel präsentierten darüber hinaus Noel Ross-Gillespie vom südafrikanischen Unternehmen Yuppiechef, das 2006 als Technologieunternehmen gestartet ist und sich zu einem der führenden Küchen- und Haushaltswaren-Retailer in Südafrika entwickelt hat. Vanessa Finzer und Roberto Villoria von der Coop Schweiz zeigten, wie der Lebensmittelmarkt Fooby in Lausanne/Schweiz – 2020 mit dem EuroShop RetailDesign Award  prämiert – seine Online-Plattform mit der analogen Kulinarik-Welt verknüpft, und James Dwyer sprach über die erlebnisorientierten Studio Tour Experience „The Making of Harry Potter“ in den Warner Bros. Studios bei London, die ebenfalls in diesem Jahr mit dem EuroShop RetailDesign Award ausgezeichnet wurde.

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